Борьба за способных: как бренд работодателя влияет на выбор кандидатов

08 июня 2021

Елена Куцоконь, руководитель отдела рекрутинга компании Smart Solutions, специально для Banker.ua

Трансформации в сфере hr-брендинга

Некоторые компании в 2020 году, столкнувшись с кризисом, действовали по старому шаблону: уволили сотрудников и таким образом сэкономили как можно больше ресурсов.

Но, согласно исследованию KPMG, большинство компаний все-таки предпочли поиска альтернативных путей. Ведь чем плохие массовые увольнения? В первую очередь, это удар по репутации бренда. Компания, которая во время кризиса не смогла сохранить рабочие места, в дальнейшем не вызывает доверия у претендентов.

Во-вторых, освобождая специалистов, компания теряет рабочие руки и, соответственно, конкурентоспособность. Приходится закрывать целые направления, отказываться от новых проектов реализации идей, потому что просто некому этим заниматься. В будущем, когда кризис закончится, потребность в специалистах снова возрастет, и тогда придется закрывать сразу десятки вакантных мест, долго, неудобно и затратно. Компании это понимают, поэтому ищут пути для сохранения своих коллективов.

Это стало одним из главных трендов развития и поддержки HR-бренда в эпоху пандемии. И это, кстати, отличает текущий кризис от кризиса 2008 года. Тогда абсолютное большинство украинских компаний освободили целые подразделения.

Элементы строительства успешного hr-бренда

По данным KPMG, 96% украинских компаний перевели штат на удаленную работу и только 4% не смогли этого сделать из-за профессиональной специфики. Из этих 96% половина компаний смогла обеспечить удаленную работу для 75% своих сотрудников. Как видим, показатель достаточно высокий.

В целом удаленная работа – это главная составляющая успешного HR-бренда в пандемию. Но важно не просто отправить всех по домам, но и наладить быструю и эффективную удаленную коммуникацию между коллегами и отделами. У людей должна быть возможность обсуждать все рабочие вопросы так, будто они в офисе, как обычно. И это самый большой вызов для эйчаров. Построение таких процессов – задача не только HR-департамента, но и руководства компании в целом. Если владелец или топ-менеджер не желает внедрять более удобные и быстрые методы коммуникации, то задача эйчаров – убедить его. Если не получится, значит, не получится. Самостоятельно, к сожалению, эйчар такие вопросы решить не может.

Один из важных факторов построения успешного HR-бренда - выбрать амбассадоров. Людей с внутренней среды компании, через которые для будущих претендентов будут транслироваться ключевые месседжи

Также актуальным для построения HR-бренда во время пандемии стал поиск методов сохранения рабочих мест без ущерба для бюджета. Трудно поддерживать, например, штат программистов в 30 человек, если количество клиентов и заказов упала в разы. И здесь компании пытаются мыслить стратегически. Некоторые заходят в новые для себя ниши, кто-то запускает онлайн-проекты, компенсируя недостаток работы в офлайн-сегменте. Это особенно прослеживается в сфере бьюти-индустрии. В Великобритании, например, многие салоны красоты запустили свои интернет-магазины и продают своим клиентам косметику для ухода за волосами и кожей головы. Другие запускают сервисы онлайн-консультаций: стилисты в формате стримов рассказывают о том, как подбирать одежду или макияж для определенного случая, а также как красиво сочетать маски с повседневными костюмами.

Еще один новый элемент – это обеспечение защиты для своих сотрудников. Тем, кто не может работать удаленно, предлагают по желанию уйти в отпуск, оплачиваемый или нет – зависит от компании. То есть человек сам решает, будет ли она работать в пандемию или сидеть дома.

Также компании пытаются выставлять рабочие смены так, чтобы максимально исключить контакт между сотрудниками во время работы. Некоторые крупные торговые сети страхуют своих работников на случай заболевания коронавирусом. Обеспечение средствами индивидуальной защиты, корпоративная развозка сотрудников (чтобы они не пользовались общественным транспортом для поездки в офис) тоже стали трендом в эпоху пандемии.

Конечно, нельзя утверждать, что все компании реализуют подобные мероприятия. Даже исследования KPMG, на который я ссылаюсь, охватило только 55 компаний – этого мало, чтобы отразить реальную картину. И в большинстве своем это крупные работодатели, у которых есть деньги на защиту сотрудников и которые ценят свою репутацию. Малый и средний бизнес, а также госучреждения – это отдельная тема, и там все может быть хуже.

Но то, что тенденция к сохранению рабочих мест во время кризиса есть, – это действительно радует. И доказывает, что украинский бизнес эволюционирует в лучшую сторону.

Влияние бренда на выбор кандидатов

Что влияет на репутацию компании на рынке труда? Все! От рассказов людей в кругу друзей к публикациям в СМИ. Если человек постоянно слышит, как ее друг жалуется на компанию, в которой работает, то, конечно, она не захочет трудоустраиваться туда. Если увидит негативные отзывы в социальных сетях, то побоится туда отправлять резюме. Это не значит, что в такую ​​компанию никто не придется работать, но фидбэк однозначно будет меньше, искать сотрудника придется дольше. А чем дольше нет подходящей сотрудника, тем дольше не выполняется работа, соответственно, компания теряет свою конкурентоспособность и доход.

Компании с сильным HR-брендом могут существенно снизить свои расходы на наем работников, потому что люди сами хотят трудоустроиться в такую компанию и ищут для этого возможности, а работодателю не нужно думать о том, как их привлечь. Также в компаниях с сильным брендом люди часто соглашаются работать за меньшую зарплату, чем на аналогичной должности в компании с неразвитым HR-брендом.

Кроме того, в компаниях с сильным брендом часто вместе с зарплатой кандидата предлагается качественный соцпакет, предусматривающий расширенную страховку, изучение английского языка за счет компании, возможность обучения и командировок, компенсацию обедов. Иногда немного меньше зарплата компенсируется за счет таких социальных проектов. Особенно важно это для таких отраслей, как IT, банки, консалтинг, поскольку здесь конкуренция за квалифицированных специалистов очень высока, поэтому компаниям приходится постоянно повышать зарплаты. Такие непрерывные гонки могут истощить бизнес, но развит HR-бренд дает компании дополнительные преимущества в глазах соискателей.

Сильный HR-бренд также позволяет уменьшить текучесть кадров и повысить производительность труда. Очевидно, что в компаниях с развитой коммуникацией и корпоративной культурой работать приятнее, чем в компаниях, где бренд работодателя менее развит. Построение внешней и внутренней коммуникации – это то, на что HR-бренд ориентирован в первую очередь.

Репутация компании: как ею управлять?

Для построения сильного HR-бренда сначала нужно увидеть проблему – что в работе компании не налажено должным образом, какие есть слабые места, из-за которых люди приходят или не приходят. Многие компании просто не задумываются над этим. Их владельцам кажется, что все и так нормально: люди на работу ходят, прибыль есть, что еще надо. А надо думать, как эту прибыль максимизировать и увеличивать сейчас и в будущем, и HR-бренд – один из способов это сделать. Он позволяет выстроить эффективную коммуникацию внутри компании и снаружи, что помогает выявлять проблемы и быстро их устранять.

Как увидеть проблему и выстроить коммуникацию? Для начала просто общаться. Расспросить сотрудников, что нравится, что нет, что получается лучше, в чем им не хватает навыков. Такие опросы нужно проводить регулярно и оценивать результаты. Не помешает также проводить личные встречи – раз в квартал, раз в месяц, кому как удобнее. Это позволяет держать руку на пульсе – скорее фиксировать все изменения в работе сотрудника, выявлять выгоревших и недовольных, помогать в решении проблем, если это возможно и целесообразно.

Для более эффективного выявления потребностей, целей и талантов сотрудников часто применяются психологические методики. Они помогают лучше понять людей, ведь порой люди сами не знают, чего хотят и в какую сторону дальше развиваться. Или думают, что знают, а на самом деле хотят совсем не этого, и со временем теряют мотивацию к работе и уходят.

Один из таких приемов – методика DISC. Для построения внешней коммуникации, во-первых, необходимо мониторить отзывы сотрудников (потенциальных, бывших и действующих) о компании. Если критика в них правдивая и адекватная – работать над собой, улучшать процессы в компании. В дальнейшем можно честно рассказать о проблеме и продемонстрировать, как удалось ее решить – такая честность всегда подкупает. Неплохой способ получить представление о настроении команды – мониторить их соцсети.

Высокая зарплата – движущая сила

Важный критерий для соискателя – зарплата. На это смотрят в первую очередь все и всегда. Для молодежи чаще всего это главный фактор. Также им важно, чтобы на работе было весело и интересно, поэтому студенты охотнее реагируют на «обложку» – наличие хорошего офиса, дополнительных благ в виде зоны развлечений или бесплатных обедов и тому подобное.

Для опытных специалистов уровня middle и выше зарплата – важный, но не единственный критерий выбора работодателя. Такие специалисты уже смотрят на то, как настроены внутренние рабочие процессы в компании, на будущий объем задач и адекватность руководства, а также на наполнение соцпакета, удобство расположения офиса и наличие парковки. Но, согласно исследованию, для большинства претендентов соцпакет, скорее, как приятный бонус, а не главный фактор в принятии решения о трудоустройстве. Исключение – IТ-сфера. Здесь работники разбалованные, а борьба за кандидатов сильная, поэтому спортзалы, тимбилдинг, страховка и прочее здесь уже практически must have.

Источник доверия – соцсети и все, что пишут/говорят друзья и знакомые. Официальным данным, а также статьям в СМИ верят гораздо меньше. Поэтому один из важных факторов построения успешного HR-бренда – выбрать амбассадоров. Людей с внутренней среды компании, через которые для будущих претендентов будут транслироваться ключевые месседжи.

Бренд идеального работодателя: каким он должен быть?

Большинству для счастья достаточно оплачиваемого отпуска и больничного, своевременной выплаты зарплаты, оплаты командировок, сохранение «декретного» места и оплачиваемого отпуска в связи с беременностью и родами. Наши люди, к тому же, путают соцпакет и соцгарантии.

79,5% соискателей в социальный пакет относят гарантированный оплачиваемый отпуск. 80,3% сотрудников в своем соцпакете указывают официальное трудоустройство. Также 74,8% считают своевременную и полную выплату зарплаты частью корпоративных «плюшек». Но все это является частью соцгарантий и должно обеспечиваться компаниями по умолчанию. Получается, не обеспечивается, если люди до сих пор мечтают об оплачиваемом отпуске.

За рубежом подобная ситуация. В больших и хайпових компаниях, конечно, предлагают «плюшки» и в огромном количестве – без этого труднее соперничать с конкурентами. Но малый и средний бизнес скромнее, и здесь все зависит от уровня зарплаты и качества менеджмента. Эти две составляющие – ключевые причины увольнений в США, если верить институту Гэллапа.

Но в США и Канаде также есть программа поддержки персонала. В рамках таких программ сотрудники получают от государства различную нефинансовую помощь, например, консультации с психотерапевтами, юристами, финансовыми специалистами. У нас на уровне государства таких программ нет, и каждый, по сути, сам за себя.

Сильные hr-бренды в украине: есть ли такие?

В качестве успешного примера международного сильного HR-бренда можно рассмотреть компанию Deloitte.

Всем известная международная компания Deloitte запустила специальный сайт, предназначенный для поиска сотрудников. Компания разместила ключевую информацию о себе и свои ценности в виде инфографики. На сайте также анонсируются объявления о вакансиях, на которые заинтересованые кандидаты могут легко и быстро откликнуться. Ежегодно на сайте регистрируется около 40 000 кандидатов.

В компаниях с сильным брендом часто вместе с зарплатой кандидата предлагается качественный соцпакет, предусматривающий расширенную страховку, изучение английского языка за счет компании, возможность обучения и командировок, компенсацию обедов

Кроме этого, компания Deloitte внедрила спецплатформу на своей странице в Facebook, на которой будущие кандидаты могут пообщаться с 45-ю «амбассадорами» компании. Таким образом, Deloitte показывает, что выполняет свои обещания в области управления персоналом и всегда открыта для общения.

В Украине есть немало работодателей, которые также заботятся о своих сотрудниках. Один из наглядных примеров – компания StarLightMedia. Там работает корпоративная служба психологической поддержки персонала. Психологи ежедневно консультируют работников онлайн. Ежемесячно проводятся лекции о поддержке психоэмоционального состояния. Для помощи в сложных жизненных обстоятельствах является благотворительный фонд взаимопомощи StarLight Hope.

В StarLightMedia действует корпоративная программа поддержки отцовства с широким спектром услуг – от бесплатных курсов по подготовке к родам и льгот на лабораторные исследования для будущих мам к организации домашнего рабочего места с полным техническим обеспечением.

Право на ошибку: как не похоронить репутации

Мы живем в мире, где любые проблемы решает грамотный пиар. Надо очень постараться, чтобы репутация работодателя упала настолько, что ее нельзя было бы реанимировать с помощью пиара.

Например, Альберт Денлап, бывший СЕО корпорации Sunbeam. В 90-х, когда компания столкнулась с финансовыми трудностями, он решил проблему просто: уволил 40% штата. Этим он сэкономил кучу денег в бюджете, но репутация компании надолго пострадала. Однако сейчас это достаточно успешная компания.

Подобную тактику использовал один из бывших СЕО General Motors и, как мы знаем, этот концерн до сих пор вполне процветает.

Проблемы с массовыми увольнениями были и в Nokia. А началось все с того, что компания хотела закрыть завод в Германии и перенести производство в Китай в 2007 году. Итогом стали массовые выступления недовольных рабочих, компания понесла огромные репутационные и финансовые потери, потеряла долю на рынке и даже осталась без госвыплат, которые должна была получить от правительства Германии. Nokia пришлось проводить ребрендинг, и сейчас она вполне неплохо существует. В 2018 году компания получила награду Leading Lights за самый инновационный продукт для кабельного и видеонаблюдения и была включена в список самых этичных компаний мира по версии Ethisphere-2018.

Еще один интересный пример для наблюдения – Odebrecht, бразильская строительная компания. В своем сегменте это очень большая компания, она вела строительные проекты в разных странах. В 2016 году ее топ-менеджеров обвинили в коррупции (по факту, они давали взятки представителям власти разных стран и так выбивали для себя лучшие строительные проекты). Компанию обязали выплатить около 3 млрд долларов правительству США и Бразилии, это большие деньги и удар по репутации. Но перестанет компания существовать после этого совсем или трансформируется во что-то принципиально новое – покажет время.