Александр Кривошеев (Admitad Ukraine): «Первое, что должны сделать банки, – сформировать подразделение, которое займется диджитализацией»

Финансовый сектор в условиях карантина был вынужден полностью переформатироваться. Даже после снятия ограничений стало очевидно, что правила игры стали совершенно другими. Это касается не только банков, страховых компаний и других субъектов, но и affiliate-сегмента, который в последние годы стал одним из важных драйверов развития всей финансовой систему. О том, как изменилась ситуация и что ждем affiliate в будущем Banker.ua поговорил с Александром Кривошеевым сountry manager Ukraine компании Admitad.

– Как affiliate рынок Украины отреагировал на карантин, подбивали ли итоги карантинных месяцев?

– Карантин, действительно, затронул рынок маркетинга и, конечно, партнерский не обошел стороной. В частности, речь о сегментах «Туризм» и «Финансы». Если направление «Туризм» приостановило работу во всем мире по понятным причинам, то у «Финансов» – два ключевых изменения.

1. Около 50% МФО и 70% банков приостановили свои партнерские программы, на что был ряд объективных причин.

Для банков главной проблемой стала ограниченная возможность передвижения населения. Клиент не может приехать в отделение для оформления документов, курьер не может доставить карту, да и, в принципе, люди боятся контактировать с кем-либо. Но 28 апреля в силу вступил новый закон о финмониторинге, одно из главных преимуществ которого – удаленная идентификация новых клиентов банка. Думаю, в течение 1-2 месяцев многие банки начнут использовать нововведение, благодаря чему ситуация нормализуется, и уже в ближайшее время они вернутся к продвижению через СРА.

Среди других причин приостановления программ – закон о кредитных каникулах. Кредитные организации, в основном, зарабатывают на портфеле «плохих клиентов» (прострочках, штрафах и пенях). Данный закон запрещает финкомпаниям начислять их, соответственно и зарабатывать. Поэтому актуальность привлечения новых клиентов упала.

Спрос на кредиты повысился – МФО и без дополнительных вложений в рекламу хватает трафика.

Также с целью сохранения достойного дохода своих сотрудников, банки и МФО урезали маркетинговые бюджеты, что повлекло за собой отказы от некоторых каналов продвижения.

2. Ухудшение условий по текущим партнерским программам.

Наши партнеры прибегли к ужесточению скорингов, отключению оплаты за повторного клиента, снизили размер выплат несколько раз, убрали оплату за первый кредит под 0%.

Во время карантина повысились риски невозвратов кредитных средств, так как многие украинцы остались без или со сниженным доходом. Соответственно, финансовые компании страхуют себя, не «раздувая» клиентский пакет. Временно они сконцентрировались на проверенных клиентах, которые берут кредиты повторно.

– В первые недели карантина многие рекламодатели поставили на паузу огромное количество предложений, все боялись коллапса и не хотели рисковать, как изменилась ситуация за это время?

– Уже в апреле многие рекламодатели начали адаптироваться к сложившимся условиям, восстанавливать партнерские программы и даже предлагать вознаграждения за новые целевые действия. Ограниченные в передвижении и доступу к физическим магазинам украинцы начали активнее делать покупки онлайн. В связи с чем у компаний возникла потребность в привлечении целевого трафика.

Некоторые бренды начали обращаться к нам, желая запустить программу «на вчера». Мы вынуждены сообщать, что процесс запуска длиться от одной до трех недель: изначально нужно провести исследование рынка, проанализировать подобные программы, согласовать договор и другое, а лишь в конце установить тариф. Мы готовы работать с новыми офферами, но если вы хотите сотрудничать с Admitad – не затягивайте.

Если говорить о финансовых партнерских программах, они также восстанавливаются (по состоянию на май восстановлены более 55%), но делают это с опаской, предлагая закрученные скоринги ( прим.ред. банковская система оценки клиентов) и сниженный размер выплат для веб-мастеров. Думаю, к осени ситуация стабилизируется.

– Какое количество новых банков Украины вы планируете интегрировать до конца 2020 года?

– До конца года мы запланировали подключить порядка десяти новых банков. Сейчас активно работаем над их интеграцией. Но на эту цифру может повлиять ситуация на рынке. Например, сейчас мы наблюдаем тенденцию активного запуска необанков (прямой банк, работающий исключительно в онлайн-режиме без традиционных физических сетей). Они позволяют оформлять продукты (карты, кредиты) дистанционно. Хорошие примеры – О.Вank, sportbank, EKO-BANK (от Укргазбанка). Они работают исключительно в онлайне и заинтересованы в потоке новых клиентов, а значит, и в сотрудничестве с партнерской сетью. Поэтому мы ожидаем роста количества рекламодателей в этой нише.

– Рынок PDL очень пострадал от карантина и порезал выплаты либо остановил офферы из-за страха невозвратов. Ваш прогноз по развитию этой индустрии.

– Есть много мнений экспертов отрасли PDL. Но, в любом случае, все ждут окончания карантина, чтобы утвердить дальнейшую стратегию работы. Сейчас мы видим, что финорганизации сконцентрированы на проверенных клиентах и повторных обращениях. В дальнейшем есть два варианта развития событий: либо клиенты будут массово не возвращать долги – вслед за чем повысятся требования, более популярными станут «кризисные» продукты (кредит под 0% уберут). Либо долги будут возвращаться исправно – тогда в ближайшее время МФО ослабят скоринги и требования к заемщикам.

По моему прогнозу, уже к августу-сентябрю рынок PDL вернется к докарантинной ситуации. Потерявшие работу люди смогут трудоустроиться, появится определенная стабильность, они постепенно начнут делать крупные покупки и брать кредиты – обычно это длится до 5 месяцев. Думаю, конкуренция к этому времени повысится, и наши рекламодатели восстановят партнерские программы.

– Как сейчас себя ведут украинские банки? Почему уровень их диджитализации и системность в CPA еще оставляет желать лучшего?

– Как по мне, первое, что должны сделать банки, – сформировать отдельное подразделение с новыми людьми, которое будет заниматься диджитализацией. Чаще всего у больших банков есть костяк, по которому они работают уже десяток лет, и топ-менеджеры, отдающие предпочтение работе «по старинке» и не готовы что-то менять. Однако рынок развивается слишком быстро. Чтобы успеть за ним, нужно собрать отдельную команду: разработчиков, топ-менеджмент с креативными идеями и новыми решениями, а также обеспечить их достаточным бюджетом.

Среди других проблем: отсутствие сквозной аналитики и, как следствие, невозможность отслеживания эффективности каналов продвижения (путь от заявки до оформления карты); конфликт мотивации дистанционных сотрудников и оффлайн сотрудников; замедленное развитие процессов оформления продуктов банка (во многих банках кредитный договор до сих пор состоит из 16 листов, у других – из одного); отсутствие контрольных точек оформления карт и воронки продаж на всех этапах (колл центр, работа отделений).

– Какие вы бы советы дали банкам, которые хотят активно выйти в онлайн? Могли бы описать конкретные шаги и их этапность?

– Я могу опираться только на свой опыт, он лежит в плоскости партнерского маркетинга. Сотрудничество с партнерской сетью поможет вам сформировать постоянный поток новых пользователей. Тысячи веб-мастеров по всей стране одновременно будут рассказывать о вашем банке целевой аудитории. Но на вас будет лежать очень важная задача – удержать их и повысить LTV ( прим. ред жизненный цикл клиента). Предлагайте дисконты, скидки, бонусы, программу лояльности. Не забывайте, что портрет клиента меняется молниеносно – поэтому при переходе в онлайн думайте не о том, что популярно сейчас, а что будет актуально через год! Выходите с предложением, которого еще не было.

– Как Аdmitad помогает новым банкам и финкомпаниям правильно запустить свой продукт в CPA-сеть? Как происходит процесс запуска, как вы корректируете продукт под свои требования, сколько это занимает времени?

– При подключении новых партнеров, мы готовим для них полный срез по рынку, а также рекомендации по формированию оффера для веб-мастеров. Делаем оценку конкурентной среды, рекомендации по ставкам оффера, оценки качества трафика, целевым действием.

Для запуска необходимо пройти несколько несложных шагов:
1. Определить для себя, каких результатов вы хотите достичь с помощью партнерской сети, целевое действие, рынок и целевую аудиторию.
2. Согласовать условия сотрудничества.
2. Подписать договор.
3. Провести техническую интеграцию.

Все это может занять от одной до трех недель, все зависит от заинтересованности клиента.

Что касается корректировки продукта, зачастую мы даем рекомендации по целевым действиям. Например, для продуктов, которые выдаются офлайн и имеют долгую цепочку оформления – мы запускаем оффер с выплатой за валидную заявку т.к. веб-мастер не имеет возможность влиять на цепочку оформления (грубо говоря, мы не можем отвечать за эффективность работы колл-центра рекламодателя, или сотрудника отделения-курьера).

Также у нас была практика, когда банк запустил новый продукт под наш канал привлечения клиентов – кредиты в размере от 5 000 грн, так называемые микрокредиты. Тогда как стандартный продукт банка стартовал от 10 000 грн., что позволило увеличить эффективность канала привлечения клиентов.

От рекламодателей требуется понимание того, что нельзя начать сотрудничество с СРА-сетью и забыть об этом. Это отдельный источник продаж компании, с которым нужно работать, поддерживать, развивать. Он должен оставаться интересным и для веб-мастеров и для клиентов.

– Какие тренды в маркетинге и в целом продвижении финансовых продуктов сейчас доминируют?

Могу выделить несколько тенденций:

– наиболее успешно сейчас работают контекстная реклама и Facebook (мы запрашиваем прямую интеграцию для наших веб-мастеров, когда они рекламируют продукт от имени рекламодателя)
– хороший результат демонстрируют программы лояльности.
– мы успешно используем трафик кэшбэк для кредитных карт – клиент получает кэшбэк 100-200 грн за оформление карты через кэшбэк сервис.
– создаем финансовые витрины на больших ресурсах: Обозреватель, Новое время.

Совсем недавно хорошим маркетинговым инструментом считались купоны, промокоды, сейчас наиболее популярен кэшбэк. Рынок ждет, что в ближайшее время кто-то зайдет с новым, оригинальным предложением. Думаю, это может случиться уже в этом или следующем году.

– Как сейчас развивается сегмент кредитных карт?

Главная тренд в сегменте кредитных карт – это их отсутствие, как бы парадоксально это не звучало. Карта как физический предмет клиентам больше не нужна. Приходить в банк за пластиком в эпоху смартфонов, приложений, мобильного банкинга и Google Play – дурной тон. Сейчас карты нужны лишь для старшего поколения, но пройдет еще пару лет, и это окончательно «сотрется». Именно поэтому все более популярными становятся необанки, о которых я говорил ранее. Они позволяют оформлять карты дистанционно, не выходя из дома, что продемонстрировало особую актуальность во время карантина.

– Ведете ли вы переговоры с банками по интеграции в Admitad более сложных продуктов (автокредиты, кредиты МСБ, ипотека)? Если да, о каких сроках идет речь?

– Мы, как партнерская сеть, со своей стороны готовы работать с этими продуктами. Как и наши веб-мастера. Вопрос лишь в том, что в Украине, к сожалению, нет культуры кредитования автомобилей и ипотеки. В других странах партнерскаие сети работают по всем банковским продуктами, однако для этого они должны быть качественными, доступными и интересными для клиентов. К сожалению, украинцы не имеют должного доверия к банкам и боятся оформлять такие продукты онлайн. Процесс принятия решения затягивается от 2 до 6 месяцев, а целевая платежеспособная аудитория довольно небольшая.

Мы постепенно начинаем проработку подключения программ автокредитования, планируем на этот год подключение депозитных партнерских программ, а также готовы рассматривать другие предложения от рекламодателей.

-Что можете сказать о страховании онлайн? Рынок в вопросе интернет-продаж находится на зачаточном этапе, какие у него перспективы? Если с ОСАГО и туризмом все понятно, то как организовать продажи таких продуктов как КАСКО, медицинское страхование, страхование жизни и т.д.

– Здесь мы наблюдаем ситуацию, похожую на ситуацию с автокредитами, ипотекой и тд – люди мало доверяют оформлению подобных продуктов онлайн. Для этого страхование должно быть «смарт» – иметь приложение, оперативную службу поддержки, имидж на рынке, а также быть доступным (иметь интеграцию с банками, которые позволяют разбить выплаты на несколько месяцев либо просто быть недорогим для среднестатистического гражданина).

Страховых компаний коснулась ситуация с пандемией. Во время карантина изменился спрос на страховые продукты, выросли продажи ОСАГО более чем в 1,5 раза, просели продажи КАСКО, упали продажи туристического страхования и Зеленой карты, повысился интерес к страхованию жизни. Компании запускают новые страховые продукты от Covid-19. Мы обдумываем механизм продаж медицинского страхования и страхования жизни по СРА, но пока это подходит больше для крупных компаний в рамках корпоративного страхования. Надеемся, уже в ближайшее время культура страхования в Украине достигнет того уровня, когда с ним смогут с легкостью работать наши веб-мастера.

– Какие планы по организации ивентов в 2020 году? Все перейдет в онлайн или к концу года можно ждать и оффлайн мероприятий?

– Традиционно Admitad проводит два масштабных ивента – Admitad Expert и Admitad Lounge. Lounge был запланирован на май, но мы решили не рисковать здоровьем наших коллег и партнеров, поэтому перенесли его на декабрь 2020 года. Надеемся, что конференция Admitad Expert пройдет в привычное время, в октябре, в привычном оффлайн формате, если, конечно, позволит эпидемиологическая ситуация.
К сожалению, такие форматы плохо адаптируются к онлайну, ведь одна из их главных целей – нетворкинг, знакомство, обмен опытом и общение партнеров, что сложно реализовать в онлайне.

– Ваш прогноз по развитию украинского рынка до конца 2020 года.

В нынешних условиях сложно предсказать, каким будет рынок хотя бы через месяц, ведь ситуация на нем очень быстро меняется и зависит от множества факторов. Если говорить о прогнозах развития affiliate-маркетинга, то я делился ими в Admitad Affiliate Report 2020.
1. До конца года мы ожидаем роста доли онлайн-покупок, особенно в сервисах доставки еды и продуктов (на это, кстати, повлиял карантин, благодаря чему мой прогноз сбылся уже в марте).
2. Крупные бренды проявляют все больший интерес к программам лояльности, готовы запускать и расширять их с помощью веб-мастеров.
3. Доверие к аффилиат-каналу растет. Участники рынка лучше понимают, как работает партнерский маркетинг. Они осваивают инструменты контроля качества трафика и делают цепочку «рекламодатель-сеть-веб-мастер» более прозрачной.
4. Растет число заказов через мессенджеры, где есть моментальный контакт с пользователями.

Самое важное, что должны вынести предприниматели из ситуации, которая возникла из-за карантина – бизнес должен уметь быстро адаптироваться к любым условиям и легко перестраивать бизнес-процессы, делая их еще более современными и удобными для клиентов.