Ок, Coca-Cola: как стать самым популярным напитом в мире?

Когда мы пьем Coca-Cola, мало кто задумывается о том, что этот напиток происходит из далекого прошлого. Сейчас он стал легендарным, но его интересная история началась более столетия назад, и связывают ее с именем Джона Стита Пембертона, аптекаря и химика из Атланты, штат Джорджия. Именно он, известный своими изобретениями и экспериментами с лекарствами, создал первоначальный рецепт этого уникального напитка. Banker.ua расскажет, сколько усилий приложила компания Coca-Cola для того, чтобы стать вторым самым известным словом в мире и самым праздничным символом.

Оценили не сразу

В 1886 году химик Джон Стит Пембертон создал сироп, содержащий экстракт из листьев коки и орехов тропического дерева коли. Он считал, что его напиток может стать отличным средством для улучшения настроения и энергии, а также будет помогать в лечении различных недугов, таких как нервные расстройства и даже импотенция. Пембертон отнес сироп в аптеку, где его смешали с газировкой. Присутствовали в восторге от чудо-сиропа, который в дальнейшем стал основой для рецепта известной нам кока-колы.

Кстати, название напитка Coca-Cola, а также разработку фирменного шрифта, используемого в логотипе до сих пор, приписывают партнеру и бухгалтеру доктора Пембертона, Фрэнку М. Робинсону.

В первый год выручка от продажи напитка составила всего 50 долларов. Ежедневно его покупали в среднем 9 человек. Интересно, что затраты на производство кока-колы составили 70 долларов, то есть первый год был убыточным. Так что изобретатель не смог в полной мере воспользоваться результатами своего труда.

Перед смертью в 1888 году, всего через два года после создания газированного напитка №1 в мире, доктор Пембертон продал часть своего бизнеса разным сторонам, причем большую часть акций — бизнесмену из Атланты Аси Григгс Кендлеру. Под руководством Кендлера Coca-Cola начала распространяться вне Атланты.

В 1894 году, пораженный растущим спросом на Coca-Cola и желанием сделать этот напиток еще более доступным, владелец магазина в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф Биденхарн стал первым, кто установил машину для разлива Coca-Cola в бутылки. Масштабным это стало лишь пять лет спустя, когда в 1899 году трое предприимчивых бизнесменов из города Чаттануга, штат Теннесси, приобрели за 1 доллар эксклюзивные права на разлив и продажу Coca-Cola. Бенджамин Томас, Джозеф Уайтхед и Джон Луптон разработали то, что стало всемирной системой разлива Coca-Cola.

Только классический вкус

Рецептурная формула Coca-Cola претерпела несколько изменений с момента ее создания. Некоторые из них были попыткой снизить затраты или получить долю рынка.

В конце XIX века на рынке было много напитков на основе какао. В то время такие наркотики как кокаин и опиум были абсолютно легальными и довольно часто использовались в медицинских целях. Поскольку для изготовления кока когда использовали листья коки, в напитках можно было найти небольшое количество кокаина.

Впоследствии общественности стало известно об привыкании к этим веществам, поэтому на Coca-Cola оказывали давление, чтобы исключить препарат из списка ингредиентов. Компания сделала шаги для постепенного прекращения использования кокаина, пока он не был окончательно исключен из рецепта в 1929 году.

В 1950-х годах форма бутылки с “Колой” стала той же, которую мы знаем в современном виде. Она называется “контурной бутылкой”. После этого компания также выпустила напиток в банке и экспериментировала с содержанием кофеина.

23 апреля 1985 года компания Coca-Cola пошла на огромный шокирующий мир риск. Она объявила, что изменит формулу своего всемирно известного безалкогольного напитка. Все из-за того, что, несмотря на огромный успех, компания стремительно начала уступать позиции одному из своих главных конкурентов – Pepsi, который имел успех не только в США. Они быстро выходили на рынки, когда-то считавшиеся неприкосновенными.

Coca-Cola решила улучшить свою конкурентоспособность, выпустив на рынок New Coke. Реакция общественности на новую версию продукта была ужасающей. Компания недооценила связь своей аудитории с оригинальным вкусом. Были организованы массовые протесты, а негативная реакция была настолько жесткой, что вынудила компанию вернуться к старой формуле всего через 79 дней под брендом Coca-Cola Classic.

Поиски новых оттенков

Несмотря на полный провал New Coke в 1985 году компания Coca-Cola со временем представила новые вкусы в дополнение к классической Coca-Cola.

Некоторые потребители избегали Coca-Cola Classic из-за высокого содержания сахара или кофеина. В 1982 году компания выпустила диетическую версию своего продукта для потребителей, обеспокоенных потреблением чрезмерного количества сахара. Версия без кофеина также была представлена ​​годом позже.

Компания пробовала разные вкусовые сочетания. Первоначально была Coca-Cola Cherry, которая имела огромный успех и остается популярной до сих пор. Другие вкусы включали лимон, лайм, ваниль, апельсин, имбирь, корицу и кофе. Многие были попытками вывести местные вкусы на международные рынки.

Мировая экспансия

Быстрое расширение компании Coca-Cola по всему миру можно объяснить ее уникальной системой распределения франчайзинга, управляемой с 1889 года. Coca-Cola производит концентрированный сироп, который затем продается разным разливным предприятиям по всему миру. Это помогает компании сохранять контроль над своим сверхсекретным рецептом без удручающей необходимости управлять многими независимыми заводами по розливу.

Система Coca-Cola – это сеть из более 900 разливных заводов, которые ежедневно производят 2 млрд порций Coca-Cola. Каждый завод имеет контракты, которые позволяют им работать исключительно на заранее определенной территории. Это уменьшает потребность в конкуренции со стороны нескольких компаний, продающих тот же продукт.

Эти дистрибьюторы занимаются всеми аспектами процесса производства и распространения, включая смешивание сиропа с газированной водой и подсластители, размещение готового продукта в банки или бутылки и распространение Coca-Cola в супермаркетах, торговых автоматах, ресторанах и кинотеатрах. Хотя Coca-Cola производит основной сироп, франчайзинговые компании также контролируют бизнес по производству газированных напитков на своей территории.

Исключением из этой модели является рынок Северной Америки, где компания Coca-Cola напрямую владеет большей частью разлива и дистрибуции. За пределами США Coca-Cola продолжает поощрять консолидацию своих разнообразных разливочных компаний. С течением времени владельцы приобрели долю собственности во многих компаниях системы Coca-Cola.

Стратегия развития

Компания определила, что в развивающихся странах есть огромный потенциал роста. 70% всех напитков, потребляемых в развитых странах, коммерциализируются по сравнению с лишь 30% в развивающихся странах. Учитывая, что в развивающихся странах проживает 80% населения мира, ожидается, что рост будет выше.

Одной из определенных сфер возможностей диверсификация бренда. Несмотря на то, что Coca-Cola имеет прочные позиции по всему миру, это происходит только благодаря ее сильному присутствию на основных рынках. Если не считать газировку, то Coca-Cola отстает от конкурентов. Основное внимание будет сосредоточено на получении импульса в других категориях напитков путём экспериментирования с новыми продуктами.

Кроме этого компания признала, что нужно заниматься оптимизацией портфолио брендов, ведь больше не всегда означает лучше. Цель состоит в том, чтобы сбалансировать свой портфель и консолидировать продукты в меньшем количестве основных брендов. Компания уже сократила это количество примерно с 400 до 200. Имея меньше основных брендов, они могут лучше концентрировать свои усилия.

Сила рекламы

Значительной частью успеха Coca-Cola на протяжении многих лет является ее сосредоточенность на инновационных рекламных и маркетинговых кампаниях. Coca-Cola — один из самых мощных брендов в мире, но это достижение не пришло сразу. В течение многих лет Coca-Cola приходилось усердно работать, чтобы развиваться и привносить свежие идеи в маркетинг и рекламу.

Еще в начале Аса Григгс Кендлер потратил значительные деньги на рекламу. Его первоначальный маркетинговый бюджет составил $11 000 (свыше $300 000 в пересчете на сегодняшние деньги). К 1900 году бюджет увеличился в десять раз — до $100 000, и до $1 млн — к 1910 году.

Большие рекламные бюджеты важны, когда создается новый бренд. Когда компания растет и становится известной, она обычно сокращает свой рекламный бюджет, поскольку большинство потребителей узнают бренд. Coca-Cola, однако, и сейчас продолжает оказывать давление на своих конкурентов. Сегодня компания тратит около 10% дохода на рекламу и маркетинг. Это около $4 млрд на печатную и цифровую рекламу, спонсорство и другие рекламные товары.

Большая часть рекламного успеха Coca-Cola связана с тем, как они представляют свой бренд. Вместо того чтобы сосредоточиться на фактическом продукте, они подчеркивают чувство и дружбу, когда бренд является частью собственной личности. Их реклама направлена ​​на то, чтобы люди чувствовали себя хорошо.

Человеческое общение является важной частью бренда. Одним из замечательных примеров этого был рекламный ролик “Hilltop” 1971 года, в котором люди из разных культур пели “Я бы хотел купить мировые кока-колу”. Это показало, что бренд Coca-Cola призван объединить людей по всему миру.

Одобрение знаменитостей – это еще один способ помочь бренду выделиться, особенно когда он нацелен на определенные группы. К примеру, любители спорта с большей вероятностью приобретут продукт, если их любимый спортсмен рекламирует бренд. В течение многих лет компанию Coca-Cola поддерживали многочисленные знаменитости и спортсмены.

Бренд Coca-Cola на протяжении десятилетий являлся заметной частью американской культуры. Coca-Cola умело приобщилась к ключевым историческим событиям, музыке, фильмам и большим праздникам. Например, ни одно Рождество не может обойтись без кока-колы – такой месседж транслирует бренд.

Кроме того, Coca-Cola была одним из ведущих новаторов в рекламном пространстве. Во многих случаях она использовала никогда ранее не виденные тактики, которые одновременно удивляли и радовали потребителей.

Coca-Cola также создала и распространила многочисленные памятные вещи, которые пользуются большим спросом среди коллекционеров, включая игрушки, одежду, антикварные бутылки, вывески, предметы быта и старые торговые автоматы. Коллекционный характер этих продуктов вызывает ностальгию по традиционному американскому колориту и еще больше помогает усилить престиж и культурную связь Coca-Cola с историей США. Редкие и хорошо сохранившиеся вещи могут стоить десятки тысяч долларов.

Конкуренция сквозь годы

В первые годы Coca-Cola имела большую конкуренцию. На самом деле, конец 1800-х и начало 1900-х годов были самым активным периодом в разработке новых безалкогольных напитков. Некоторые из компаний-производителей прекратили свою деятельность или были выкуплены другими крупными компаниями. Однако многие из них все еще существуют сегодня как новые бренды и занимают очень небольшой процент рынка.

Самыми выдающимися конкурентами Coca-Cola на протяжении всей ее истории были Pepsi и Dr.Pepper. Обе компании были созданы примерно в то же время, что и Coca-Cola (в 1898 и 1885 годах соответственно). Впоследствии эти гиганты скупили многие компании по производству напитков. К примеру, Vernor’s Ginger Ale, Hires Root Beer и Royal Crown Cola все еще существуют, но теперь принадлежат Dr. Pepper.