Деним от Levi’s: чем Ливай Страусс заслужил всемирное признание и как создал прибыльный бренд

Как сделать простые штаны из денима революционным изобретением? В свое время это удалось Ливаю Страуссу, основавшему один из старейших брендов Америки – Levi’s. Но прежде чем занять свое место не только в модной индустрии, но и среди самых финансово успешных и прибыльных компаний, предпринимателю пришлось принять немало сложных решений. Banker.ua рассказывает, как это было.

Главный Telegram-канал банкиров

Подписаться

Как и многие успешные люди, еврейский юноша Лейб Штраус из Баварии не был баловнем судьбы с детства – до 18-летия ему жилось довольно непросто. Большая семья рано потеряла отца, поэтому матери пришлось смостоятельно заботиться о семерых детях.

В конце 1840-х годов Штраус вместе со своим братом решил иммигрировать в Соединенные Штаты. К тому времени они открыли оптовый бизнес и поставляли одежду и обувь в небольшие магазины на Западном побережье.

Приехав в США, юноша сначала сменил имя на Ливай Страусс, чтобы скрыть свою национальность, а затем присоединился к братьям, чтобы освоить азы торговли. Позже он создал собственную компанию, которую назвал Levi Strauss & Co.

Стоит учесть, что середина 19 века ознаменовалась Золотой лихорадкой — люди со всего мира стекались на американские рудники в поисках счастья. Предприимчивый Штраус не упустил возможности извлечь из этого пользу и решил начать обеспечивать золотоискателей прочной одеждой.

По легенде, на рудники в Сан-Франциско Ливай отправился на корабле, заполненном товарами. И когда торговец уже продал все, что привез, он якобы снял парус и сшил из него штаны.

Но это всего лишь одна из легенд, которыми оброс один из старейших брендов Америки. А на самом деле штаны из парусины Ливай Страусс пошил в борьбе за покупателей, которые целыми днями на коленях искали золото и нуждались в прочной одежде.

Предприниматель нашел плотную ткань и покрасил ее с помощью краски индиго в синий цвет. Ткань ему привозили из французского города Ним, откуда и появилось название «деним» — «из Нима». Однако в его товаре на тот момент не было ничего революционного.

Уникальность бренда Levi’s

В 1872 году брюки от Штрауса купил портной Джейкоб Дэвис. Он предложил предпринимателю попробовать застегнуть карманы на пуговицы для прочности и сделать ширинку на пуговицах. Зачем, если Дэвис мог и сам запатентовать свою идею? Да просто потому, что в одиночку у него не хватало средств на это. 20 мая 1873 года Джейкоб Дэвис и Ливай Страусс запатентовали синие брюки с пуговицами. Эта дата считается официальным днем рождения джинсов. За год партнеры продали около 21 000 пар.

Правда, до 1960 года «джинсами» изделия компании Levi’s не называли – они были известны как комбинезоны, и уже к концу 19 века стали самой популярной мужской рабочей одеждой.

Перед смертью Ливай Страусс подарил своей компании еще одну легендарную вещь. В начале 20 века, в момент патента, джинсы получили название «XX», а нынешнее название «501®» им было присвоено только в 1890 году. Причем сам Страусс никак не объяснял, что означает именно этот порядковый номер. Но эта модель стала самой популярной как в истории компании, так и в истории джинсов в целом. Она выпускалась без держателей для ремней — считалось, что мужчины будут носить их с подтяжками.

Компания в итоге перешла к племянникам Лейба, поскольку сам он был бездетным. Но способности к бизнесу были присущи их семье в любом поколении. Племянники смогли развить компанию даже во времена Великой депрессии.

В 1918 году Levi’s стал работать и на женскую аудиторию. Это положило начало тому, что через 16 лет были созданы джинсы для женщин. Компания выпустила тунику и брюки для работы и отдыха. Считалось, что в новой одежде женщины будут раскованнее и свободнее.

Последующие модели Lady Levi’s очень внешне напоминали легендарную мужскую модель 501®. Более женственными их делал только широкий пояс. Сейчас компания производит товары для всей семьи — бренд продает детские джинсовые комбинезоны с начала 1900-х годов.

Но с ростом популярности и выручки увеличилось и количество конкурентов. Джинсы других брендов покупатели часто принимали за джинсы Levi’s. Поэтому для безопасности компания придумала пришивать маленькую красную бирку с вышитым белыми буквами названием на задний правый карман. Эта «фишка» до сих пор остается главным показателем подлинности Levi’s.

«Отбеливание» репутации джинсов

Компания всегда ассоциировала себя со свободой, а джинсы часто подчеркивали бунтарский образ жизни. Например, актер Марлон Брандо, сыгравший байкера в фильме «Дикарь» в 1951 году, на протяжении всей картины появлялся на экране в джинсах Levi’s. Это, кстати, сыграло злую шутку — в 50-е годы джинсы официально запретили носить в школах, сделав символом «дурного влияния».

Потому бренд занялся позиционированием джинсов как одежды не только для работы, но и для отдыха. В тот момент компания нацелилась на подростковую аудиторию. Понимая, насколько важна для тинейджеров музыка, бренд записал рекламу для радио и выпустил белые джинсы Slim Fit с пятью карманами. Но главное — компания вышла за пределы страны и начала распространять свой товар в Европе и Азии.

Именно в то время дизайнерская компания Landor & Associates разработала торговый знак batwing («крыло летучей мыши») c названием бренда, который и в наше время является логотипом Levi’s.

Серьезное отношение Levi’s к рекламе

Компания максимально серьезно относится к рекламе, потому зрители всегда замечают ее.

В 80-е годы Levi’s представила первые женские джинсы 501®. Чтобы поддержать эту новинку, запустили телевизионную рекламу Travis. На видео девушка в ковбойских сапогах, шляпе, рубашке и джинсах сидела на заднем сиденье автомобиля. Голос за кадром говорил, что Levi’s выпустила свою первую коллекцию женских джинсов. В конце видео девушка произносила: «Трэвис, ты опоздал на год».

В 1980 году Levi’s стал официальным спонсором Олимпийских игр. Олимпийский комитет обратился к компании, чтобы пробудить патриотизм среди американцев, разочарованных экономической нестабильностью и политикой президента Рональда Рейгана. В то время Levi’s был одним из самых уважаемых и узнаваемых брендов в американской культуре. Потому все спортсмены получили комплект из 30 наименований одежды Levi’s стоимостью $1200. Участники игр были одеты в охотничью куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги, шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер и джинсы. До сих пор это считают одной из лучших олимпийских форм американской сборной.

Но при этом компания Levi’s имела и финансовый интерес. Заплатив $350 тысяч в Олимпийский Комитет, компания смогла рекламировать свою продукцию как официальную форму американской сборной.

Позже компания вкладывала огромные суммы денег в рекламные компании и поддержку Олимпийских игр. Но к 1984 году, несмотря на потраченные усилия, бренд зафиксировал снижение популярности. Продажи сократились на 8% — до $2,5 млрд. Вернуться к жизни помогла снова-таки успешная телевизионная реклама.

Рекламу сняли в стилистике 50-х годов. В ней модель Ник Камен раздевается перед прачечной, бросая одежду, в том числе джинсы 501®, в стиральную машину. Кстати, в 2000 году видео заняло четвертое место в списке 100 лучших телевизионных рекламных роликов. А в 1985 году продажи джинсов Levi’s 501® из-за этой рекламы выросли на 800%. В результате компании пришлось прекратить трансляцию видео, потому что бренд не мог произвести столько товара, чтобы удовлетворить огромный спрос.

В 1991 году молодой Брэд Питт также представил Levi’s 501®. Эту работу позже назовут лучшей коммерческой съемкой в ​​активе актера. В клипе Питт играет заключенного, вышедшего на свободу из мексиканской тюрьмы без штанов. Его встречает молодая девушка, которая привезла ему джинсы Levi’s.

Работа над ошибками

На волне популярности компания открыла новое направление по продаже мужских брюк — компромисса между джинсами и деловыми штанами. В 1986 году бренд Levi’s открыл Dockers в США.

Новый бренд помог компании пережить сложные 90-ые. Появление рэп- и хип-хоп-культуры принесло и новую моду. Покупатели хотели багги – мешковатые джинсы, а Levi’s не стал перестраиваться, отдав предпочтение традициям. Упрямство компании в отказе учитывать хип-хоп-аудиторию стоило ей миллиарда долларов. Еще в 1996 году доходы составили $7,1 млрд, а уже в 1997 они упали до $6 млрд.

Осознав, что выжить только за счет джинсов уже не получится, компания стала делать акцент на джинсовой и повседневной одежде, запустив бренд Signature для больших сетевых универмагов. Хотя в 1999 году журнал Time назвал джинсы серии 501® «модной вещью столетия».

Новой разработкой компании Levi’s стали джинсы для женщин — Curve ID. Для их создания бренд изучил размеры более 60 тысяч женщин с учетом их особенностей и пожеланий. В результате новые модели должны были идеально сидеть на женских фигурах. Рекламную кампанию в поддержку нового товара запустили в соцсетях. Но при этом доход в 2012 году сократился до $1 млрд, а чистая прибыль составила всего $13 млн.

Сейчас товары компании Levi’s продаются более чем в 110 странах. Около 75% дохода компании приносят именно продажи штанов. В течение 2022 года рентабельность компании выросла почти на 10%. Среднемесячный доход компании в прошлом году составил 1,5 млрд долларов. Акции Levi Strauss & Co. По состоянию на начало марта 2023 года торгуются по цене более 17 долларов за штуку.