Цифровой прорыв и человечность как формула развития ПУМБ. Интервью с СЕО банка Сергеем Черненко

Интервью подготовлено в рамках спецпроекта “ТОП-30 инфлюенсеров финансового сектора Украины” для журнала Banker.

Банковский рынок меняется быстрее, чем когда-либо: Open Banking стирает привычные границы между финансовыми учреждениями, искусственный интеллект берет на себя все больше процессов, а клиенты оценивают банки по качеству цифрового опыта так же тщательно, как раньше по ставкам и тарифам. В центре этих изменений оказались руководители банков, которые сегодня определяют не только стратегию собственных учреждений, но и направление развития всего рынка. О том, как меняется роль банка в эпоху технологий, почему AI стал стратегическим направлением развития, что принесет рынку Open Banking и почему человечность остается главным активом финансовых учреждений, Banker.ua поговорил с председателем правления ПУМБ Сергеем Черненко.

Главный Telegram-канал банкиров

Подписаться

О лидерстве и трансформации бренда

— Господин Сергей, сегодня руководитель банка — это уже не только менеджер, но и публичный лидер, который формирует настроение рынка. Вы ощущаете это изменение роли на себе?

— Да, безусловно. И для меня это стало одним из самых больших профессиональных вызовов последних лет. До того как возглавить ПУМБ, я практически не выступал на крупных публичных мероприятиях. Сегодня же у меня в среднем два-три публичных выступления в месяц, не считая интервью, колонок, участия в дискуссиях и отраслевых мероприятиях.

Это совершенно другой уровень ответственности. Когда ты представляешь один из крупнейших банков страны, каждое твое слово может влиять на восприятие рынка, клиентов или партнеров. Поэтому приходится постоянно работать над собой: развивать навыки публичных выступлений, учиться четко доносить сложные вещи простым языком, преодолевать страх сцены. Но вместе с тем это очень интересный опыт, который позволяет лучше понимать потребности клиентов, бизнеса и общества в целом.

— Если оглянуться на последние несколько лет: в какой момент вы поняли, что ПУМБ перестал быть просто «крупным банком» и начал становиться технологичным брендом со своей культурой и стилем?

— Не думаю, что существует какая-то конкретная дата или момент, после которого можно было бы сказать: вот теперь мы стали технологичным брендом. Это был длительный и очень органичный процесс.

ПУМБ много лет системно инвестирует в технологии, цифровые сервисы и развитие мобильного банкинга. Наше приложение сегодня является одним из самых популярных в Украине и имеет один из самых высоких показателей удовлетворенности клиентов на рынке. Постепенно мы начали понимать, что банк изменился не только технологически, но и культурно. Мы стали быстрее, более цифровыми, более клиентоориентированными.

Идея ребрендинга совпала с этапом, когда мы фактически построили для себя цифровую платформу, о которой я уже говорил, и стали более активно привлекать клиентов именно через нее. Цель этого ребрендинга — еще раз заявить о наших лидерских намерениях, показать нашу новую энергию, готовность двигаться вперед, привлечь к себе внимание, обновляться, быть современными. И нам кажется, что это удалось. Мы следим за этим, измеряем результаты и видим, насколько сильно выросло положительное восприятие банка. Поэтому теперь мы стали более эмоциональными, более энергичными, но при этом по-прежнему остаемся с человеческим лицом, ведь это важная часть нашей философии.

Об Open Banking и новых правилах конкуренции

— Банковский рынок сейчас выглядит как постоянная гонка скоростей — приложения, AI, Open Banking, персонализация. В этой гонке ПУМБ хочет быть первым или хочет быть другим?

— Мы хотим быть первыми, потому что лидерство дает возможность формировать тренды и предлагать клиентам лучшие решения раньше других.

В целом мы стараемся быть среди тех банков, которые не реагируют на изменения, а создают их. Именно поэтому активно инвестируем в цифровые продукты, искусственный интеллект, кибербезопасность и новые сервисы для клиентов.

— ПУМБ был одним из первых банков, внедривших Open Banking. Что для вас это означает на практике: новый уровень конкуренции или партнерства между банками?

— На самом деле Open Banking одновременно открывает для банков новый уровень партнерства и конкуренции.

С одной стороны, это принципиально новая модель взаимодействия между участниками рынка. Банки начинают работать в единой цифровой экосистеме, обмениваться данными и интегрировать сервисы через стандартизированные API. То, что раньше выглядело как конкуренция в закрытых контурах, сегодня постепенно превращается в партнерство ради лучшего клиентского опыта.

С другой стороны, Open Banking существенно усиливает конкуренцию. Клиент получает возможность видеть свои счета из разных банков в одном приложении, сравнивать сервисы, скорость, удобство и качество обслуживания практически в режиме реального времени. Это означает, что банкам придется конкурировать не только продуктами или тарифами, но прежде всего клиентским опытом и своим приложением.

Для ПУМБ Open Banking — это прежде всего развитие рынка и создание новой ценности для клиентов. В итоге выиграют те банки, которые смогут предложить самые удобные цифровые сервисы, выгодные тарифы и лучшее качество обслуживания, чтобы стать для клиента основной точкой управления финансами.

— Меняет ли Open Banking саму модель банка? Возможно, через несколько лет клиент вообще перестанет мыслить категориями «мой банк»?

— Я не считаю, что понятие «мой банк» полностью исчезнет. Для многих клиентов по-прежнему важны доверие, наличие физических отделений, возможность получить консультацию или решить сложный вопрос лично. Сегодня ПУМБ входит в ТОП-5 банков Украины по размеру сети отделений, и для значительной части наших клиентов именно эта комбинация цифрового сервиса и физического присутствия остается очень важной.

Об AI, киберзащите и технологической стратегии

— Со стороны кажется, что ПУМБ очень системно инвестирует в AI — у вас более 30 проектов — и не ради хайпа, а как в долгосрочную стратегию. Почему вы решили настолько масштабно войти в эту тему?

— Потому что искусственный интеллект — это уже не просто перспективная технология будущего. Это технология, которая прямо сейчас меняет целые отрасли и бизнес-модели. Банковский сектор здесь не является исключением.

Мы начали работать с AI еще в 2022 году. Сначала это были отдельные пилотные проекты, где мы тестировали различные сценарии использования. Но очень быстро стало понятно, что потенциал гораздо больше. Сегодня искусственный интеллект является одним из наших стратегических направлений развития, и мы инвестируем в него десятки миллионов долларов.

При этом для нас AI никогда не был вопросом моды или хайпа. Мы рассматриваем его как инструмент повышения эффективности бизнеса. Уже сейчас видим конкретные результаты в обслуживании клиентов, оценке рисков, маркетинге, внутренних процессах и работе с данными. Кроме того, искусственный интеллект помогает частично компенсировать кадровый дефицит, который сегодня является одним из самых больших вызовов для украинской экономики.

— В то же время финансовый сектор сейчас живет в условиях постоянной киберугрозы. Насколько кибербезопасность уже стала не просто IT-направлением, а частью философии банка?

— Для нас кибербезопасность всегда была одним из ключевых направлений, поддерживающих бесперебойную и безопасную работу банка. Просто сегодня уровень угроз существенно вырос, а их характер стал значительно сложнее, особенно в условиях полномасштабной войны.

Мы понимаем, что доверие клиентов к банку напрямую зависит от того, насколько надежно защищены их средства и данные. Именно поэтому в последние годы ПУМБ существенно усилил как команду киберзащиты, так и объем инвестиций в это направление. Мы постоянно модернизируем системы защиты, внедряем новые технологии мониторинга и реагирования на киберугрозы.

И лучшим подтверждением эффективности этой работы является результат. За последние годы у нас не было ни одного существенного влияния на работу банка из-за атак на нашу IT-инфраструктуру. Это означает, что система защиты работает на очень высоком уровне, хотя, конечно, в этой сфере невозможно останавливаться даже на один день.

О конкуренции за клиента и бизнес

— ПУМБ очень активно растет и в розничном сегменте, и в корпоративном бизнесе. Что сегодня сложнее: удержать массового клиента или быть партнером для крупного бизнеса в условиях постоянной турбулентности?

— Я бы сказал, что сегодня сложнее расти именно в корпоративном сегменте, особенно когда речь идет о крупном и среднем бизнесе. Количество таких компаний в Украине ограничено, а из-за войны их число практически не увеличивается. Конкуренция между банками за качественных корпоративных клиентов очень высока.

Несмотря на все вызовы, ПУМБ продолжает активно кредитовать украинскую экономику. С начала полномасштабного вторжения мы профинансировали украинские компании более чем на 205 млрд грн. Наибольшие объемы финансирования приходятся на производство, агросектор и торговлю — отрасли, которые сегодня формируют основу экономической устойчивости страны.

В то же время мы видим большой потенциал в сегменте малого бизнеса и ФЛП. Именно поэтому активно развиваем это направление. За последний год кредитный портфель ФЛП в ПУМБ вырос на 219%, а всего мы выдали 7,6 тысячи кредитов на сумму 3,9 млрд грн. Это свидетельствует о том, что даже в сложных условиях украинский бизнес не только выживает, но и продолжает развиваться.

Что касается розничных клиентов, то здесь конкуренция также очень высока. Но современный клиент довольно четко показывает, чего он ожидает от банка: удобного сервиса, качественного мобильного приложения, выгодных продуктов и быстрого решения своих вопросов. Именно поэтому мы одновременно инвестируем и в технологии, и в развитие сети, и в качество клиентского опыта.

— Украинский бизнес сейчас проходит через огромную трансформацию. Какие изменения в поведении предпринимателей вы как банкир видите наиболее отчетливо?

— Главное изменение — это, безусловно, значительно более высокий уровень осторожности. Война кардинально изменила подход бизнеса к планированию и инвестициям. Если раньше многие компании могли строить стратегии на 5–10 лет вперед, то сегодня горизонт планирования часто сократился до одного-двух лет, а иногда и до нескольких месяцев.

Из-за военных рисков бизнес чаще выбирает проекты с более коротким сроком окупаемости и более быстрым возвратом инвестиций. Крупные долгосрочные проекты реализуются значительно реже, поскольку компаниям сложно прогнозировать спрос, логистику, доступность персонала, стоимость ресурсов и общую экономическую ситуацию.

В то же время есть и положительные изменения. Украинский бизнес стал намного более гибким и адаптивным. Предприниматели быстрее принимают решения, активнее внедряют новые технологии, ищут новые рынки сбыта и источники доходов. Именно эта способность быстро адаптироваться сегодня является одним из главных конкурентных преимуществ украинского бизнеса.

— Вместе с тем ваше мобильное приложение для физических лиц сегодня входит в топ банковских приложений страны. Какие принципы лежат в основе его развития: функциональность, простота или эмоция использования?

— Я бы сказал, что все три составляющие одинаково важны. Лучшее приложение — это то, которое не только обладает широким функционалом, но и остается понятным и удобным для клиента.

Для нас очень важно, чтобы клиент пользовался приложением с удовольствием. Именно поэтому мы уделяем большое внимание не только функциональности, но и дизайну, логике интерфейса и общему пользовательскому опыту. Один из самых высоких показателей NPS на банковском рынке подтверждает, что мы движемся в правильном направлении.

В прошлом году ПУМБ стал первым украинским банком, который получил сразу две престижные награды международной премии Red Dot. Для нас это стало подтверждением того, что хороший дизайн — это не красота ради красоты, а удобство и комфорт клиента.

В то же время мы постоянно расширяем функциональность приложения. Сегодня через него можно получить практически полный спектр банковских услуг. Мы регулярно добавляем новые сервисы и возможности, среди которых, например, «Магазин кешбэков», расширенные депозитные и кредитные сервисы, инструменты для управления личными финансами и многие другие функции, которые делают финансовую жизнь клиентов проще.

О языке современного банка и человечности как стратегии

— Последняя рекламная кампания ПУМБ совместно с Banda очень выделяется на рынке. Она живая, очень смелая, местами ироничная. Насколько для вас важно, чтобы банк говорил с людьми нормальным «человеческим» языком?

— На самом деле именно это и было одной из ключевых задач кампании. Мы хотели уйти от образа банка как строгого финансового учреждения, которое общается с клиентом сложным языком и постоянно напоминает о цифрах, тарифах и правилах. Мы сознательно пошли в экспериментальный для банка формат и увидели очень сильный отклик аудитории. Люди устали от сложных сообщений и шаблонной рекламы в условиях информационного шума.

Для нас ПУМБ — это прежде всего партнер и финансовый советник. Мы хотим говорить с клиентом простым и понятным языком, объяснять сложные финансовые продукты без профессионального жаргона и помогать человеку принимать правильные финансовые решения.

Люди давно устали от шаблонных корпоративных коммуникаций. Они хотят видеть честный, открытый и человечный бренд. Именно поэтому в наших коммуникациях появилось больше эмоций, самоиронии и живого языка. Мы не боимся быть ближе к клиенту, потому что считаем это правильной стратегией для современного банка.

— Продолжая тему того, чтобы быть ближе к людям: за последний год ПУМБ инвестировал около 100 млн грн в инклюзивность. Для многих это до сих пор звучит как социальная инициатива, но насколько инклюзивность уже становится частью конкурентоспособности бизнеса?

— К сожалению, сегодня это уже не только вопрос социальной ответственности. Из-за войны в Украине постоянно растет количество людей с инклюзивными потребностями, в частности ветеранов, которые возвращаются к гражданской жизни после ранений. Поэтому для бизнеса инклюзивность постепенно становится базовым условием доступности услуг.

Для банка это означает, что каждый клиент должен иметь возможность комфортно получать финансовые услуги независимо от своих физических особенностей. Именно поэтому мы системно инвестируем в это направление.

Сегодня 99% наших отделений оборудованы безбарьерными входными группами. В 97 отделениях уже создано внутреннее безбарьерное пространство: заниженные кассы, поручни, держатели для костылей, адаптированные санузлы и специальные зоны ожидания. Для людей с нарушениями зрения в 88 отделениях и еще на 70 банкоматах вне отделений работают голосовые ассистенты.

К концу 2025 года мы обеспечили физическую и информационную безбарьерность как минимум в 50% отделений в каждом регионе Украины. И мы обязательно продолжим инвестировать в это направление, потому что убеждены: доступность финансовых услуг должна быть нормой, а не привилегией.

— ПУМБ как бренд много говорит о технологиях, но при этом вы инвестируете в физический комфорт, доступность, сервис. Так каким вы видите банк будущего: это «банк в смартфоне» или все же пространство доверия между людьми?

— На мой взгляд, это не взаимоисключающие вещи. Банк будущего должен быть одновременно высокотехнологичным и максимально человечным.

Мы действительно много инвестируем в цифровые сервисы, и уже сегодня около 70% новых клиентов приходят в ПУМБ через цифровые каналы. Это подтверждает, что онлайн-сервисы становятся основной точкой взаимодействия между банком и клиентом.

В то же время наши исследования показывают, что для многих украинцев наличие физической сети отделений остается важным фактором доверия. Человек хочет знать, что при необходимости он может не только написать в чат, но и прийти в отделение и пообщаться с живым специалистом.

Более того, мы видим, что клиенты, которые начинают пользоваться банком через отделение, как правило, демонстрируют более высокий уровень лояльности и дольше остаются с банком. Именно поэтому мы одновременно инвестируем и в развитие мобильного приложения, и в качество сервиса, и в модернизацию отделений, включая их энергонезависимость и доступность.

— Итак, как вам кажется, что в этой гонке за скоростью и цифровизацией банкам категорически нельзя потерять, чтобы однажды не проснуться просто IT-компаниями с лицензией НБУ?

— Человечность — именно ее банкам нельзя потерять ни при каких обстоятельствах. Технологии могут сделать сервисы быстрее, удобнее и дешевле. Искусственный интеллект может помочь автоматизировать процессы. Но доверие всегда остается между людьми.

Клиент должен чувствовать, что банк рядом с ним не только в смартфоне, но и в реальной жизни. Что при необходимости он может обратиться к живому человеку, получить совет, объяснение или помощь в сложной ситуации.

Именно поэтому я убежден, что классические банки не исчезнут в ближайшем будущем. Выиграют те финансовые учреждения, которые смогут объединить лучшие технологии с лучшим клиентским сервисом. И именно такую модель развития сегодня выбирает ПУМБ.