Цифровий прорив і людяність як формула розвитку ПУМБ. Інтервʼю з СЕО банку Сергієм Черненко

Інтервʼю підготовлене в рамках спецпроєкту “ТОП-30 інфлюенсерів фінсектору України” для журналу Banker.

Банківський ринок змінюється швидше, ніж будь-коли: Open Banking стирає звичні кордони між фінансовими установами, штучний інтелект бере на себе дедалі більше процесів, а клієнти оцінюють банки за якістю цифрового досвіду так само прискіпливо, як колись за ставками та тарифами. У центрі цих змін опинилися керівники банків, які сьогодні визначають не лише стратегію власних установ, а й напрям розвитку всього ринку. Про те, як змінюється роль банку в епоху технологій, чому AI став стратегічним напрямом розвитку, що принесе ринку Open Banking, та чому людяність залишається головним активом фінансових установ, Banker.ua поговорив із головою правління ПУМБ Сергієм Черненко.

Головний Telegram-канал банкірів

Підписатися

Про лідерство та трансформацію бренду

— Пане Сергію, сьогодні керівник банку — це вже не лише менеджер, а й публічний лідер, який формує настрій ринку. Ви відчуваєте цю зміну ролі на собі?

— Так, безумовно. І для мене це стало одним із найбільших професійних викликів останніх років. До того, як очолити ПУМБ, я практично не виступав на великих публічних заходах. Сьогодні ж у мене в середньому два-три публічні виступи щомісяця, не рахуючи інтерв’ю, колонок, участі в дискусіях та галузевих заходах.

Це зовсім інший рівень відповідальності. Коли ти представляєш один із найбільших банків країни, кожне твоє слово може впливати на сприйняття ринку, клієнтів чи партнерів. Тому доводиться постійно працювати над собою: розвивати навички публічних виступів, вчитися чітко доносити складні речі простою мовою, долати страх сцени. Але водночас це дуже цікавий досвід, який дозволяє краще розуміти потреби клієнтів, бізнесу та суспільства загалом.

— Якщо озирнутися на останні кілька років: у який момент ви зрозуміли, що ПУМБ перестав бути просто «великим банком» і почав ставати технологічним брендом зі своєю культурою та стилем?

— Не думаю, що існує якась конкретна дата чи момент, після якого можна було сказати: ось тепер ми стали технологічним брендом. Це був тривалий і дуже органічний процес.

ПУМБ багато років системно інвестує у технології, цифрові сервіси та розвиток мобільного банкінгу. Наш застосунок сьогодні є одним із найпопулярніших в Україні та має один із найвищих показників задоволеності клієнтів на ринку. Поступово ми почали розуміти, що банк змінився не лише технологічно, а й культурно. Ми стали швидшими, більш цифровими, більш клієнтоцентричними.

Ідея ребрендингу збіглася з етапом, коли ми для себе фактично побудували диджитал-платформу, про яку я вже казав, і ми стали більш активні в залученні клієнтів саме через неї. Мета цього ребрендингу — ще раз заявити про наші лідерські наміри, показати нашу нову енергію, готовність рухатися вперед, привернути до себе увагу, оновлюватися, бути сучасними. І нам здається, що це вдалося. Ми за цим слідкуємо, вимірюємо результати, і бачимо, як сильно виросло позитивне сприйняття банку. Тож ми тепер більш емоційні, більш енергійні, але так само залишаємося з людським обличчям, адже це важлива частина нашої філософії.

Про Open Banking і нові правила конкуренції

— Банківський ринок зараз виглядає як постійна гонка швидкостей — застосунки, AI, Open Banking, персоналізація. У цій гонці ПУМБ хоче бути першим чи хоче бути іншим?

— Ми хочемо бути першими, тому що лідерство дає можливість формувати тренди та пропонувати клієнтам найкращі рішення раніше за інших.

Загалом ми намагаємося бути серед тих банків, які не реагують на зміни, а створюють їх. Саме тому активно інвестуємо в цифрові продукти, штучний інтелект, кібербезпеку та нові сервіси для клієнтів.

— ПУМБ був одним із перших банків, хто впровадив Open Banking. Що для вас це означає на практиці: новий рівень конкуренції чи партнерства між банками?

— Насправді Open Banking одночасно відкриває для банків новий рівень партнерства і конкуренції.

З одного боку, це принципово нова модель взаємодії між учасниками ринку. Банки починають працювати в єдиній цифровій екосистемі, обмінюватися даними та інтегрувати сервіси через стандартизовані API. Те, що раніше виглядало як конкуренція за закритими контурами, сьогодні поступово перетворюється на партнерство заради кращого клієнтського досвіду.

З іншого боку, Open Banking суттєво посилює конкуренцію. Клієнт отримує можливість бачити свої рахунки з різних банків в одному застосунку, порівнювати сервіси, швидкість, зручність і якість обслуговування практично в режимі реального часу. Це означає, що банкам доведеться конкурувати не лише продуктами чи тарифами, а насамперед клієнтським досвідом і своїм застосунком.

Для ПУМБ Open Banking — це насамперед про розвиток ринку та створення нової цінності для клієнтів. У підсумку виграють ті банки, які зможуть запропонувати найзручніші цифрові сервіси, вигідні тарифи та найкращу якість обслуговування, щоб стати для клієнта основною точкою управління фінансами.

— Чи змінює Open Banking саму модель банку? Можливо, через кілька років клієнт взагалі перестане думати категоріями «мій банк»?

— Я не вважаю, що поняття «мій банк» повністю зникне. Для багатьох клієнтів усе ще важливими залишаються довіра, наявність фізичних відділень, можливість отримати консультацію чи вирішити складне питання особисто. ПУМБ сьогодні входить до ТОП-5 банків України за розміром мережі відділень, і для значної частини наших клієнтів саме ця комбінація цифрового сервісу та фізичної присутності залишається дуже важливою.

Про AI, кіберзахист і технологічну стратегію

— З боку здається, що ПУМБ дуже системно інвестує в AI — у вас більше 30 проєктів, — і не заради хайпу, а як у довгу стратегію. Чому ви вирішили заходити в цю тему так масштабно?

— Тому що штучний інтелект — це вже не просто перспективна технологія майбутнього. Це технологія, яка прямо зараз змінює цілі галузі та бізнес-моделі. Банківський сектор тут не є винятком.

Ми почали працювати з AI ще у 2022 році. Спочатку це були окремі пілотні проєкти, де ми тестували різні сценарії використання. Але дуже швидко стало зрозуміло, що потенціал набагато більший. Сьогодні штучний інтелект є одним із наших стратегічних напрямків розвитку, і ми інвестуємо в нього десятки мільйонів доларів.

При цьому для нас AI ніколи не був питанням моди чи хайпу. Ми розглядаємо його як інструмент підвищення ефективності бізнесу. Уже зараз бачимо конкретні результати в обслуговуванні клієнтів, оцінці ризиків, маркетингу, внутрішніх процесах та роботі з даними. Крім того, штучний інтелект допомагає частково компенсувати кадровий дефіцит, який сьогодні є одним із найбільших викликів для української економіки.

— Водночас фінсектор зараз живе в умовах постійної кіберзагрози. Тож наскільки кібербезпека вже стала не просто IT-напрямом, а частиною філософії банку?

— Для нас кібербезпека завжди була одним із ключових  напрямів, що  підтримує безперебійну та безпечну роботу банку. Просто сьогодні рівень загроз суттєво зріс, а їхній характер став значно складнішим, особливо в умовах повномасштабної війни.

Ми розуміємо, що довіра клієнтів до банку напряму залежить від того, наскільки надійно захищені їхні кошти та дані. Саме тому протягом останніх років ПУМБ суттєво посилив як команду кіберзахисту, так і обсяги інвестицій у цей напрямок. Ми постійно модернізуємо системи захисту, впроваджуємо нові технології моніторингу та реагування на кіберзагрози.

І найкращим підтвердженням ефективності цієї роботи є результат. За останні роки ми не мали жодного суттєвого впливу на роботу банку через атаки на нашу ІТ-інфраструктуру. Це означає, що система захисту працює на дуже високому рівні, хоча, звичайно, в цій сфері неможливо зупинятися навіть на день.

Про конкуренцію за клієнта та бізнес

— ПУМБ дуже активно зростає і в роздрібному сегменті, і в корпоративному бізнесі. Що сьогодні складніше: утримати масового клієнта чи бути партнером для великого бізнесу в умовах постійної турбулентності?

— Я б сказав, що сьогодні складніше зростати саме в корпоративному сегменті, особливо коли йдеться про великий та середній бізнес. Кількість таких компаній в Україні обмежена, а через війну їхня кількість практично не збільшується. Конкуренція між банками за якісних корпоративних клієнтів дуже висока.

Попри всі виклики, ПУМБ продовжує активно кредитувати українську економіку. Від початку повномасштабного вторгнення ми профінансували українські компанії більш ніж на 205 млрд грн. Найбільші обсяги фінансування припадають на виробництво, агросектор та торгівлю – галузі, які сьогодні формують основу економічної стійкості країни.

Водночас ми бачимо великий потенціал у сегменті малого бізнесу та ФОПів. Саме тому активно розвиваємо цей напрямок. За останній рік кредитний портфель ФОП у ПУМБ зріс на 219%, а загалом ми видали 7,6 тисячі кредитів на суму 3,9 млрд грн. Це свідчить про те, що навіть у складних умовах український бізнес не лише виживає, а й продовжує розвиватися.

Що стосується роздрібних клієнтів, то тут конкуренція також дуже висока. Але сучасний клієнт досить чітко показує, чого він очікує від банку: зручного сервісу, якісного мобільного застосунку, вигідних продуктів та швидкого вирішення своїх питань. Саме тому ми одночасно інвестуємо і в технології, і в розвиток мережі, і в якість клієнтського досвіду.

— Український бізнес зараз проходить через величезну трансформацію. Які зміни у поведінці підприємців ви як банкір бачите найчіткіше?

— Головна зміна — це, безумовно, значно вищий рівень обережності. Війна кардинально змінила підхід бізнесу до планування та інвестицій. Якщо раніше багато компаній могли будувати стратегії на 5-10 років уперед, то сьогодні горизонт планування часто скоротився до одного-двох років, а іноді й до кількох місяців.

Через воєнні ризики бізнес частіше обирає проєкти з коротшим терміном окупності та швидшим поверненням інвестицій. Великі довгострокові проєкти реалізуються значно рідше, оскільки компаніям складно прогнозувати попит, логістику, доступність персоналу, вартість ресурсів та загальну економічну ситуацію.

Водночас є й позитивні зміни. Український бізнес став набагато більш гнучким та адаптивним. Підприємці швидше ухвалюють рішення, активніше впроваджують нові технології, шукають нові ринки збуту та джерела доходів. Саме ця здатність швидко адаптуватися сьогодні є однією з головних конкурентних переваг українського бізнесу.

— Разом із тим, ваш мобільний застосунок для фізосіб сьогодні входить у топ банківських застосунків країни. Які принципи стоять за його розвитком: функціональність, простота чи емоція користування?

— Я б сказав, що всі три складові однаково важливі. Найкращий застосунок — це той, який не лише має широкий функціонал, а й залишається зрозумілим та зручним для клієнта.

Для нас дуже важливо, щоб клієнт користувався застосунком із задоволенням. Саме тому ми приділяємо багато уваги не лише функціональності, а й дизайну, логіці інтерфейсу та загальному користувацькому досвіду. Один із найвищих показників NPS на банківському ринку підтверджує, що ми рухаємося у правильному напрямку.

Минулого року ПУМБ став першим українським банком, який отримав одразу дві престижні нагороди міжнародної премії Red Dot. Для нас це стало підтвердженням того, що хороший дизайн – це не про красу заради краси, а про зручність і комфорт клієнта.

Водночас ми постійно розширюємо функціональність застосунку. Сьогодні через нього можна отримати практично повний спектр банківських послуг. Ми регулярно додаємо нові сервіси та можливості, серед яких, наприклад, «Магазин кешбеків», розширені депозитні та кредитні сервіси, інструменти для керування особистими фінансами та багато інших функцій, які роблять фінансове життя клієнтів простішим.

Про мову  сучасного банку та людяність як стратегію

— Остання рекламна кампанія ПУМБ разом із Banda дуже вирізняється на ринку. Вона жива, дуже смілива, місцями іронічна. Наскільки для вас важливо, щоб банк говорив із людьми нормальною «людською» мовою?

— Насправді саме це і було одним із ключових завдань кампанії. Ми хотіли відійти від образу банку як суворої фінансової установи, яка спілкується з клієнтом складною мовою та постійно нагадує про цифри, тарифи й правила. Ми свідомо пішли в експериментальний для банку формат і побачили дуже сильний відгук аудиторії. Люди втомилися від складних повідомлень і шаблонної реклами в умовах інформаційного шуму.

Для нас ПУМБ — це насамперед партнер і фінансовий радник. Ми хочемо говорити з клієнтом простою та зрозумілою мовою, пояснювати складні фінансові продукти без професійного жаргону та допомагати людині ухвалювати правильні фінансові рішення.

Люди давно втомилися від шаблонних корпоративних комунікацій. Вони хочуть бачити чесний, відкритий та людяний бренд. Саме тому в наших комунікаціях з’явилося більше емоцій, самоіронії та живої мови. Ми не боїмося бути ближчими до клієнта, тому що вважаємо це правильною стратегією для сучасного банку.

— Продовжуючи тему того, щоби бути ближчими до людей: за останній рік ПУМБ інвестував близько 100 млн грн в інклюзивність. Для багатьох це досі звучить як соціальна ініціатива, але наскільки інклюзивність уже стає частиною конкурентоспроможності бізнесу?

— На жаль, сьогодні це вже не лише питання соціальної відповідальності. Через війну в Україні постійно зростає кількість людей з інклюзивними потребами, зокрема ветеранів, які повертаються до цивільного життя після поранень. Тому для бізнесу інклюзивність поступово стає базовою умовою доступності послуг.

Для банку це означає, що кожен клієнт повинен мати можливість комфортно отримати фінансові послуги незалежно від своїх фізичних особливостей. Саме тому ми системно інвестуємо в цей напрямок.

Сьогодні 99% наших відділень обладнані безбар’єрними вхідними групами. У 97 відділеннях вже створений внутрішній безбар’єрний простір: занижені каси, поручні, тримачі для милиць, адаптовані санвузли та спеціальні зони очікування. Для людей із порушеннями зору у 88 відділеннях та ще на 70 банкоматах поза межами відділень працюють голосові асистенти.

До кінця 2025 року ми забезпечили фізичну та інформаційну безбар’єрність щонайменше у 50% відділень у кожному регіоні України. І ми точно продовжимо інвестувати у цей напрямок, тому що переконані: доступність фінансових послуг має бути нормою, а не привілеєм.

— ПУМБ як бренд багато говорить про технології, але водночас ви інвестуєте у фізичний комфорт, доступність, сервіс. То як же виглядає для вас банк майбутнього: це «банк у смартфоні» чи все ж простір довіри між людьми?

— На мою думку, це не взаємовиключні речі. Банк майбутнього має бути одночасно високотехнологічним і максимально людяним.

Ми дійсно багато інвестуємо в цифрові сервіси, і вже сьогодні близько 70% нових клієнтів приходять до ПУМБ через цифрові канали. Це підтверджує, що онлайн-сервіси стають основною точкою взаємодії між банком та клієнтом.

Водночас наші дослідження показують, що для багатьох українців наявність фізичної мережі відділень залишається важливим фактором довіри. Людина хоче знати, що в разі потреби вона може не лише написати в чат, а й прийти у відділення та поспілкуватися з живим фахівцем.

Більше того, ми бачимо, що клієнти, які починають користуватися банком через відділення, як правило, демонструють вищий рівень лояльності та довше залишаються з банком. Саме тому ми одночасно інвестуємо і в розвиток мобільного застосунку, і в якість сервісу, і в модернізацію відділень, включно з їхньою енергонезалежністю та доступністю.

— Отже, як вам здається, що в цій гонитві за швидкістю й цифровізацією банкам категорично не можна втратити, щоб одного дня не прокинутися просто IT-компаніями з ліцензією НБУ?

— Людяність — саме її банкам не можна втратити за жодних обставин. Технології можуть зробити сервіси швидшими, зручнішими та дешевшими. Штучний інтелект може допомогти автоматизувати процеси. Але довіра завжди залишається між людьми.

Клієнт має відчувати, що банк поруч із ним не лише в смартфоні, а й у реальному житті. Що в разі потреби він може звернутися до живої людини, отримати пораду, пояснення чи допомогу в складній ситуації.

Саме тому я переконаний, що класичні банки не зникнуть у найближчому майбутньому. Виграють ті фінансові установи, які зможуть поєднати найкращі технології з найкращим клієнтським сервісом. І саме таку модель розвитку сьогодні обирає ПУМБ.