Олександр Кривошеєв (Admitad Ukraine): «Перше, що повинні зробити банки, – сформувати підрозділ, який займеться діджиталізацією»

Фінансовий сектор в умовах карантину був змушений повністю переформатуватися. Навіть після зняття обмежень стало очевидно, що правила гри стали зовсім іншими. Це стосується не тільки банків, страхових компаній та інших суб’єктів, але і affiliate-сегмента, який в останні роки став одним з важливих драйверів розвитку всієї фінансової системи. Про те, як змінилася ситуація і що чекаємо affiliate в майбутньому Banker.ua поговорив з Олександром Кривошеєвим сountry manager Ukraine компанії Admitad.

– Як affiliate ринок України відреагував на карантин, підбивали підсумки карантинних місяців?

Карантин, дійсно, торкнувся ринку маркетингу і, звичайно, партнерський не обійшов стороною. Зокрема, мова про сегменти «Туризм» і «Фінанси”. Якщо напрямок “Туризм” призупинив роботу в усьому світі зі зрозумілих причин, то у “Фінансів” – дві ключові зміни.

1. Близько 50% МФО і 70% банків призупинили свої партнерські програми, на що був ряд об’єктивних причин.

Для банків головною проблемою стала обмежена можливість пересування населення. Клієнт не може приїхати у відділення для оформлення документів, кур’єр не може доставити карту, та й, в принципі, люди бояться контактувати один з одним. Але 28 квітня в силу вступив новий закон про фінмоніторинг, одна з головних переваг якого – віддалена ідентифікація нових клієнтів банку. Думаю, протягом 1-2 місяців багато банків почнуть використовувати нововведення, завдяки чому ситуація нормалізується, і вже найближчим часом вони повернуться до просування через СРА.

Серед інших причин призупинення програм – закон про кредитні канікули. Кредитні організації переважно заробляють на портфелі «поганих клієнтів» (прострочки, штрафи і пені). Даний закон забороняє фінкомпаніям нараховувати їх, відповідно і заробляти. Тому актуальність залучення нових клієнтів впала.

Попит на кредити підвищився – МФО і без додаткових вкладень в рекламу вистачає трафіку.

Також з метою збереження гідного доходу своїх співробітників, банки і МФО урізали маркетингові бюджети, що спричинило за собою відмови від деяких каналів просування.

2. Погіршення умов за поточними партнерськими програмами.

Наші партнери вдалися до посилення скорингів, відключення оплати за повторного клієнта, знизили розмір виплат в кілька разів, прибрали оплату за перший кредит під 0%.

Під час карантину підвищилися ризики неповернень кредитних коштів, так як багато українців залишилися без роботи або зі зниженим доходом. Відповідно фінансові компанії страхують себе, не “роздуваючи” клієнтський пакет. Тимчасово вони сконцентрувалися на перевірених клієнтах, які беруть кредити повторно.

– У перші тижні карантину багато рекламодавців поставили на паузу величезну кількість пропозицій, всі боялися колапсу і не хотіли ризикувати. Як змінилася ситуація за цей час?

– Вже в квітні багато рекламодавців почали адаптуватися до умов, що склалися, відновлювати партнерські програми і навіть пропонувати винагороди за нові цільові дії. Обмежені в пересуванні і доступу до фізичних магазинів українці почали активніше робити покупки онлайн. У зв’язку з чим у компаній виникла потреба в залученні цільового трафіку.

Деякі бренди почали звертатися до нас, бажаючи запустити програму “на вчора”. Ми змушені повідомляти, що процес запуску триватиме від одного до трьох тижнів: спочатку потрібно провести дослідження ринку, проаналізувати подібні програми, узгодити договір та інше, а лише в кінці встановити тариф. Ми готові працювати з новими офферами, але якщо ви хочете співпрацювати з Admitad – не затягуйте.

Якщо говорити про фінансові партнерські програми, вони також відновлюються (станом на травень відновлені більше 55%), але роблять це з побоюванням, пропонуючи закручені скоринги (прим. банківська система оцінки клієнтів) і знижений розмір виплат для веб-майстрів. Думаю, до осені ситуація стабілізується.

– Яку кількість нових банків України ви плануєте інтегрувати до кінця 2020 року?

– До кінця року ми запланували підключити близько десяти нових банків. Зараз активно працюємо над їх інтеграцією. Але на цю цифру може вплинути ситуація на ринку. Наприклад, зараз ми спостерігаємо тенденцію активного запуску необанків (прямий банк, що працює виключно в онлайн-режимі без традиційних фізичних мереж). Вони дозволяють оформляти продукти (карти, кредити) дистанційно. Хороші приклади – O.Ваnk, sportbank, EKO-BANK (від Укргазбанку). Вони працюють виключно в онлайні і зацікавлені в потоці нових клієнтів, а відповідно, і у співпраці з партнерською мережею. Тому ми очікуємо зростання кількості рекламодавців у цій ніші.

– Ринок PDL дуже постраждав від карантину і зменшив виплати або зупинив оффери через страх неповернень. Ваш прогноз щодо розвитку цієї індустрії.

– Є багато думок експертів галузі PDL. Але в будь-якому випадку всі чекають закінчення карантину, щоб затвердити подальшу стратегію роботи. Зараз ми бачимо, що фінорганізації сконцентровані на перевірених клієнтах і повторних зверненнях. Надалі є два варіанти розвитку подій: або клієнти будуть масово не повертати борги – після чого підвищаться вимоги, більш популярними стануть “кризові” продукти (кредит під 0% приберуть). Або борги будуть повертатися своєчасно – тоді найближчим часом МФО послаблять скоринги і вимоги до позичальників.

За моїм прогнозом, вже до серпня-вересня ринок PDL повернеться до докарантинної ситуації. Люди, які втратили роботу, зможуть працевлаштуватися, з’явиться певна стабільність, вони поступово почнуть робити великі покупки і брати кредити – зазвичай це триває до 5 місяців. Думаю, конкуренція до цього часу підвищиться, і наші рекламодавці відновлять партнерські програми.

– Як зараз поводяться українські банки? Чому рівень їх діджиталізації і системність в CPA ще залишає бажати кращого?

– Як на мене, перше, що повинні зробити банки, – сформувати окремий підрозділ з новими людьми, який буде займатися діджиталізацією. Найчастіше у великих банків є кістяк, за яким вони працюють вже десяток років, і топ-менеджери, які віддають перевагу роботі “по-старому” і не готові щось міняти. Однак ринок розвивається занадто швидко. Щоб встигнути за ним, потрібно зібрати окрему команду: розробників, топ-менеджмент з креативними ідеями та новими рішеннями, а також забезпечити їх достатнім бюджетом.

Серед інших проблем: відсутність наскрізної аналітики і, як наслідок, неможливість відстеження ефективності каналів просування (шлях від заявки до оформлення карти); конфлікт мотивації дистанційних співробітників і оффлайн співробітників; уповільнений розвиток процесів оформлення продуктів банку (у багатьох банках кредитний договір досі складається з 16 аркушів, у інших – з одного); відсутність контрольних точок оформлення карт і воронки продажів на всіх етапах (колл-центр, робота відділень).

– Які поради ви б дали банкам, які хочуть активно вийти в онлайн? Могли б описати конкретні кроки і їх етапність?

– Я можу спиратися тільки на свій досвід, він лежить в площині партнерського маркетингу. Співпраця з партнерською мережею допоможе вам сформувати постійний потік нових користувачів. Тисячі веб-майстрів по всій країні одночасно будуть розповідати про Ваш банк цільової аудиторії. Але на вас буде лежати дуже важливе завдання – утримати їх і підвищити LTV ( прим. ред. життєвий цикл клієнта). Пропонуйте дисконти, знижки, бонуси, програму лояльності. Не забувайте, що портрет клієнта змінюється блискавично – тому при переході в онлайн думайте не про те, що популярно зараз, а що буде актуально через рік! Виходьте з пропозицією, якої ще не було.

– Як Аdmitad допомагає новим банкам і фінкомпаніям правильно запустити свій продукт в CPA-мережу? Як відбувається процес запуску, як ви коригуєте продукт під свої вимоги, скільки це займає часу?

– При підключенні нових партнерів, ми готуємо для них повний зріз по ринку, а також рекомендації по формуванню оффера для веб-майстрів. Робимо оцінку конкурентного середовища, рекомендації по ставках оффера, оцінки якості трафіку, цільову дію.

Для запуску необхідно пройти кілька нескладних кроків:
1. Визначити для себе, яких результатів ви хочете досягти за допомогою партнерської мережі, цільову дію, ринок і цільову аудиторію.
2. Узгодити умови співпраці.
2. Підписати договір.
3. Провести технічну інтеграцію.

Все це може зайняти від одного до трьох тижнів, все залежить від зацікавленості клієнта.
Що стосується коригування продукту, часто ми даємо рекомендації щодо цільових дій. Наприклад, для продуктів, які видаються офлайн і мають довгий ланцюг оформлення – ми запускаємо оффер з виплатою за валідну заявку, оскільки веб-майстер не має можливості впливати на ланцюг оформлення (грубо кажучи, ми не можемо відповідати за ефективність роботи колл-центру рекламодавця, або співробітника відділення-кур’єра).

Також у нас була практика, коли банк запустив новий продукт під наш канал залучення клієнтів – кредити в розмірі від 5 000 грн, так звані мікрокредити. Тоді як стандартний продукт банку стартував від 10 000 грн., що дозволило збільшити ефективність каналу залучення клієнтів.
Від рекламодавців потрібне розуміння того, що не можна почати співпрацю з СРА-мережею і забути про це. Це окреме джерело продажів компанії, з яким потрібно працювати, підтримувати, розвивати. Воно повинно залишатися цікавим і для веб-майстрів, і для клієнтів.

– Які тренди в маркетингу і в цілому просуванні фінансових продуктів зараз домінують?

– Можу виділити кілька тенденцій:

– найбільш успішно зараз працюють контекстна реклама і Facebook (ми запитуємо пряму інтеграцію для наших веб-майстрів, коли вони рекламують продукт від імені рекламодавця);
– хороший результат демонструють програми лояльності;
– ми успішно використовуємо трафік кешбек для кредитних карт – клієнт отримує кешбек 100-200 грн за оформлення карти через кешбек сервіс;
– створюємо фінансові вітрини на великих ресурсах: Обозреватель, Новое время.

Зовсім недавно хорошим маркетинговим інструментом вважалися купони, промокоди, зараз найбільш популярний кешбек. Ринок чекає, що найближчим часом хтось зайде з новою, оригінальною пропозицією. Думаю, це може статися вже в цьому або наступному році.

– Як зараз розвивається сегмент кредитних карт?

– Головний тренд в сегменті кредитних карт – це їх відсутність, як би парадоксально це не звучало. Карта як фізичний предмет клієнтам більше не потрібна. Приходити в банк за пластиком в епоху смартфонів, додатків, мобільного банкінгу і Google Play – поганий тон. Зараз карти потрібні лише для старшого покоління, але пройде ще пару років і це остаточно “зітреться”. Саме тому все більш популярними стають необанки, про які я говорив раніше. Вони дозволяють оформляти карти дистанційно, не виходячи з дому, що продемонструвало особливу актуальність під час карантину.

– Чи ведете ви переговори з банками щодо інтеграції в Admitad більш складних продуктів (автокредити, кредити МСБ, іпотека)? Якщо так, про які терміни йдеться?

– Ми, як партнерська мережа, зі свого боку готові працювати з цими продуктами. Як і наші веб-майстри. Питання лише в тому, що в Україні, на жаль, немає культури кредитування автомобілів та іпотеки. В інших країнах партнерська мережа працює по всіх банківських продуктах, однак для цього вони повинні бути якісними, доступними і цікавими для клієнтів. На жаль, українці не мають належної довіри до банків і бояться оформляти такі продукти онлайн. Процес прийняття рішення затягується від 2 до 6 місяців, а цільова платоспроможна аудиторія досить невелика.

Ми поступово починаємо опрацювання підключення програм автокредитування, плануємо на цей рік підключення депозитних партнерських програм, а також готові розглядати інші пропозиції від рекламодавців.

– Що можете сказати про страхування онлайн? Ринок в питанні інтернет-продажів знаходиться на зародковому етапі, які у нього перспективи? Якщо з ОСАЦВ і туризмом все зрозуміло, то як організувати продажі таких продуктів, як КАСКО, медичне страхування, страхування життя і т. д.

– Тут ми спостерігаємо ситуацію, схожу з ситуацією з автокредитами, іпотекою і тд – люди мало довіряють оформленню подібних продуктів онлайн. Для цього страхування має бути “смарт” – мати додаток, оперативну службу підтримки, імідж на ринку, а також бути доступним (мати інтеграцію з банками, які дозволяють розбити виплати на кілька місяців або просто бути недорогим для середньостатистичного громадянина).

Страхових компаній торкнулася ситуація з пандемією. Під час карантину змінився попит на страхові продукти, зросли продажі ОСЦПВ більш, ніж в 1,5 рази, просіли продажу КАСКО, впали продажі ДОР і Зелена карта, підвищився інтерес до страхування життя. Компанії запускають нові страхові продукти від Covid-19. Ми обмірковуємо механізм продажів медичного страхування і страхування життя по СРА, але поки це підходить більше для великих компаній в рамках корпоративного страхування. Сподіваємося, вже найближчим часом культура страхування в Україні досягне того рівня, коли з ним зможуть з легкістю працювати наші веб-майстри.

– Які плани щодо організації івентів у 2020 році? Все перейде в онлайн або до кінця року можна чекати і оффлайн заходів?

Традиційно Admitad проводить два масштабних івенти – Admitad Expert і Admitad Lounge. Lounge був запланований на травень, але ми вирішили не ризикувати здоров’ям наших колег і партнерів, тому перенесли його на грудень 2020 року. Сподіваємося, що конференція Admitad Expert пройде в звичний час, в жовтні, в звичному офлайн форматі, якщо, звичайно, дозволить епідеміологічна ситуація.

На жаль, такі формати погано адаптуються до онлайну, адже одна з їхніх головних цілей – нетворкінг, знайомство, обмін досвідом і спілкування партнерів, що складно реалізувати в онлайні.

– Ваш прогноз щодо розвитку українського ринку до кінця 2020 року.

У нинішніх умовах складно передбачити, яким буде ринок хоча б через місяць, адже ситуація на ньому дуже швидко змінюється і залежить від безлічі факторів. Якщо говорити про прогнози розвитку affiliate-маркетингу, то я говорив про них в Admitad Affiliate Report 2020.

1. До кінця року ми очікуємо зростання частки онлайн-покупок, особливо в сервісах доставки їжі і продуктів (на це, до речі, вплинув карантин, завдяки чому мій прогноз збувся вже в березні).
2. Великі бренди виявляють все більший інтерес до програм лояльності, готові запускати і розширювати їх за допомогою веб-майстрів.
3. Довіра до афіліат-каналу зростає. Учасники ринку краще розуміють, як працює партнерський маркетинг. Вони освоюють інструменти контролю якості трафіку і роблять ланцюжок “рекламодавець-мережа-веб-майстер” більш прозорим.
4. Зростає число замовлень через месенджери, де є моментальний контакт з користувачами.

Найважливіше, що повинні винести підприємці із ситуації, яка виникла через карантин, – бізнес повинен вміти швидко адаптуватися до будь-яких умов і легко перебудовувати бізнес-процеси, роблячи їх ще більш сучасними і зручними для клієнтів.