Ок, Соса-Cola: як стати найпопулярнішим напоєм у світі?

Коли ми п’ємо Coca-­Cola, мало хто задумується про те, що цей напій походить із далекого минулого. Зараз він став легендарним, але його цікава історія почалася понад століття тому, і пов’язують її з іменем Джона Стіта Пембертона, аптекаря та хіміка з Атланти, штат Джорджія. Саме він, відомий своїми винаходами та експериментами з ліками, створив початковий рецепт цього унікального напою. Banker.ua розкаже, скільки зусиль доклала компанія Coca­Cola для того, аби стати другим найвідомішим словом у світі і найсвятковішим символом.

Оцінили не одразу

У 1886 році хімік Джон Стіт Пембертон створив сироп, який містив екстракт з листя коки та горіхів тропічного дерева коли. Він вважав, що його напій може стати відмінним засобом для покращення настрою та енергії, а також допомагатиме в лікуванні різних недуг, як-от нервових розладів та навіть імпотенції. Пембертон відніс сироп до аптеки, де його змішали з газованою водою. Присутні були в захваті від диво-сиропу, який надалі став основою для рецепта відомої нам кока-коли.

До речі, назву напою Coca-Cola, а також розробку фірмового шрифту, який використовується в логотипі й досі, приписують партнеру та бухгалтеру доктора Пембертона, Френку М. Робінсону.

Протягом першого року виручка від продажу напою склала всього 50 доларів. Щодня його купували в середньому 9 осіб. Цікаво, що витрати на виробництво кока-коли склали 70 доларів, тобто перший рік був збитковим. Тож винахідник не зміг повною мірою скористатися результатами своєї праці.

Перед смертю в 1888 році, всього через два роки після створення газованого напою №1 у світі, доктор Пембертон продав частину свого бізнесу різним сторонам, причому більшу частину акцій — бізнесменові з Атланти Асі Ґріґґс Кендлеру. Під керівництвом Кендлера Coca-Cola почала розповсюджуватись за межами Атланти.

У 1894 році, вражений зростаючим попитом на Coca-Cola та бажанням зробити цей напій ще доступнішим, власник магазину у Віксбурзі, штат Міссісіпі, Джозеф Біденхарн став першим, хто встановив машину для розливу Coca-Cola в пляшки. Масштабним це стало лише через п’ять років, коли в 1899 році троє підприємливих бізнесменів із міста Чаттануґа, штат Теннессі, придбали за 1 долар ексклюзивні права на розлив і продаж Coca-Cola. Бенджамін Томас, Джозеф Вайтхед і Джон Луптон розробили те, що стало всесвітньою системою розливу Coca-Cola.

Тільки класичний смак

Рецептурна формула Coca-Cola зазнала кількох змін з моменту її створення. Деякі з них були спробою зменшити витрати або отримати частку ринку.

Наприкінці 19 століття на ринку було багато напоїв на основі какао. У той час такі наркотики, як кокаїн і опіум, були абсолютно легальними і доволі часто використовувалися в медичних цілях. Оскільки для виготовлення кока-коли використовували листя коки, у напоях можна було знайти невелику кількість кокаїну.

Згодом громадськості стало відомо про звикання до цих речовин, тому на Coca-Cola чинили тиск, щоб виключити цей препарат зі списку інгредієнтів. Компанія зробила кроки для поступового припинення використання кокаїну, поки його не було остаточно виключено з рецепта в 1929 році.

У 1950-х роках форма пляшки з «Колою» стала тою самою, яку ми знаємо в сучасному вигляді. Вона називається «контурною пляшкою». Після того компанія також випустила напій у банці та експериментувала з вмістом кофеїну.

23 квітня 1985 року компанія Coca-Cola пішла на величезний ризик, який шокував світ. Вона оголосила, що змінить формулу свого всесвітньо відомого безалкогольного напою. Все через те, що попри величезний успіх, компанія стрімко почала поступатися позиціями одному зі своїх головних конкурентів – Pepsi, який мав успіх не тільки у США. Вони швидко виходили на ринки, які колись вважалися недоторканними.

Тож Coca-Cola вирішила покращити свою конкурентоспроможність, випустивши на ринок New Coke. Реакція громадськості на нову версію продукту була жахлива. Компанія недооцінила зв’язок своєї аудиторії з оригінальним смаком. Були організовані масові протести, а негативна реакція була настільки жорсткою, що змусила компанію повернутися до старої формули всього через 79 днів під брендом Coca-Cola Classic.

Пошуки нових відтінків

Попри повний провал New Coke у 1985 році, компанія Coca-Cola з часом представила нові смаки на додаток до класичної Coca-Cola.

Деякі споживачі уникали Coca-Cola Classic через високий вміст цукру чи кофеїну. У 1982 році компанія випустила дієтичну версію свого продукту для споживачів, які були стурбовані споживанням надмірної кількості цукру. Версія без кофеїну також була представлена роком пізніше.

Компанія пробувала різні смакові поєднання. Спочатку була Coca-Cola Cherry, яка мала величезний успіх і залишається популярною досі. Інші смаки включали лимон, лайм, ваніль, апельсин, імбир, корицю та каву. Багато з них були спробами вивести місцеві смаки на міжнародні ринки.

Світова експансія

Швидке розширення компанії Coca-Cola по всьому світу можна пояснити її унікальною системою розподілу франчайзингу, якою вони керують з 1889 року. Coca-Cola виробляє концентрований сироп, який потім продається різним розливним підприємствам по всьому світу. Це допомагає компанії зберігати контроль над своїм надсекретним рецептом без обтяжуючої необхідності керувати багатьма незалежними заводами з розливу.

Система Coca-Cola — це мережа з понад 900 розливних заводів, які щодня виробляють 2 млрд порцій Coca-Cola. Кожен із заводів має контракти, які дозволяють їм працювати виключно на заздалегідь визначеній території. Це зменшує потребу в конкуренції з боку кількох компаній, які продають той самий продукт.

Ці дистриб’ютори займаються всіма аспектами процесу виробництва та розповсюдження, включаючи змішування сиропу з газованою водою та підсолоджувачами, розміщення готового продукту в банки чи пляшки та розповсюдження Coca-Cola в супермаркетах, торгових автоматах, ресторанах і кінотеатрах тощо. Хоча Coca-Cola виробляє основний сироп, франчайзингові компанії також контролюють бізнес із виробництва газованих напоїв на своїй території.

Винятком із цієї моделі є ринок Північної Америки, де компанія Coca-Cola безпосередньо володіє більшою частиною розливу та дистрибуції. За межами США Coca-Cola продовжує заохочувати консолідацію своїх різноманітних розливних компаній. З часом власники придбали частку власності в багатьох компаніях системи Coca-Cola.

Стратегія розвитку

Компанія визначила, що в країнах, що розвиваються, є величезний потенціал зростання. 70% усіх напоїв, що споживаються в розвинених країнах, комерціалізуються, у порівнянні з лише 30% в країнах, що розвиваються. Враховуючи, що в країнах, які розвиваються, проживає 80% населення світу, очікується, що зростання буде вищим.

Однією з визначених сфер можливостей є диверсифікація бренду. Попри те, що Coca-Cola має міцні позиції в усьому світі, це відбувається лише завдяки її сильній присутності на основних ринках. Якщо не брати до уваги газовану воду, то Coca-Cola відстає від конкурентів. Основна увага буде зосереджена на отриманні імпульсу в інших категоріях напоїв шляхом експериментування з новими продуктами.

Крім цього, компанія визнала, що потрібно займатись оптимізацією портфоліо брендів, адже більше не завжди означає краще. Мета полягає в тому, щоб збалансувати свій портфель і консолідувати продукти в меншій кількості основних брендів. Компанія вже скоротила цю кількість приблизно з 400 до 200. Маючи менше головних брендів, вони можуть краще концентрувати свої зусилля.

Сила реклами

Значною частиною успіху Coca-Cola протягом багатьох років є її зосередженість на інноваційних маркетингових і рекламних кампаніях. Наразі Coca-Cola — один із найпотужніших брендів у світі, але це досягнення не прийшло одразу. Протягом багатьох років Coca-Cola доводилося старанно працювати, щоб розвиватися та привносити свіжі ідеї в маркетинг і рекламу.

Ще на початку Аса Ґріґґс Кендлер витратив значні гроші на рекламу. Його початковий маркетинговий бюджет становив $11 000 (понад $300 000 у перерахунку на сьогоднішні гроші). До 1900 року бюджет збільшився вдесятеро —  до $100 000, і аж до $1 млн — до 1910 року.

Великі рекламні бюджети важливі, коли створюється новий бренд. Коли компанія росте та стає відомою, вона зазвичай скорочує свій рекламний бюджет, оскільки більшість споживачів впізнають бренд. Coca-Cola, однак, і нині продовжує чинити тиск на своїх конкурентів. Сьогодні компанія витрачає близько 10%  доходу на рекламу та маркетинг. Це приблизно $4 млрд на друковану та цифрову рекламу, спонсорство та інші рекламні товари.

Велика частина рекламного успіху Coca-Cola пов’язана з тим, як вони представляють свій бренд. Замість того, щоб зосереджуватися на фактичному продукті, вони наголошують на почутті та дружбі, коли бренд є частиною власної особистості. Їхня реклама спрямована на те, щоб люди відчували себе добре.

Людське спілкування є важливою частиною бренду. Одним із чудових прикладів цього був рекламний ролик «Hilltop» 1971 року, в якому люди з різних культур співали «Я б хотів купити світові кока-колу». Це показало, що бренд Coca-Cola покликаний об’єднати людей у всьому світі.

Схвалення знаменитостей — це ще один спосіб допомогти бренду виділитися, особливо коли він націлений на певні групи. Наприклад, любителі спорту з більшою ймовірністю придбають продукт, якщо їхній улюблений спортсмен рекламує бренд. Протягом багатьох років компанію Coca-Cola підтримували численні знаменитості і спортсмени.

Бренд Coca-Cola протягом десятиліть був помітною частиною американської культури. Coca-Cola вміло долучилася до ключових історичних подій, музики, фільмів і великих свят. Наприклад, жодне Різдво не може обійтися без кока-коли — такий меседж транслює бренд.

Крім цього, Coca-Cola була одним із провідних новаторів у рекламному просторі. У багатьох випадках вона використовувала ніколи раніше не бачені тактики, які водночас дивували та радували споживачів.

Coca-Cola також створила та розповсюдила численні фірмові пам’ятні речі, які користуються великим попитом серед колекціонерів, включаючи іграшки, одяг, антикварні пляшки, вивіски, предмети побуту та старі торгові автомати. Колекційний характер цих продуктів викликає ностальгію за традиційним американським колоритом і ще більше допомогає посилити престиж і культурний зв’язок Coca-Cola з історією США. Рідкісні та добре збережені речі можуть коштувати десятки тисяч доларів.

Конкуренція крізь роки

У перші роки Coca-Cola мала велику конкуренцію. Насправді кінець 1800-х і початок 1900-х років були найактивнішим періодом у розробці нових безалкогольних напоїв. Деякі з компаній-виробників припинили свою діяльність або були викуплені іншими більшими компаніями. Однак багато з них все ще існують сьогодні як новітні бренди та займають дуже невеликий відсоток ринку.

Найвидатнішими конкурентами Coca-Cola протягом усієї її історії були Pepsi і Dr.Pepper. Обидві компанії були створені приблизно в той же час, що й Coca-Cola (у 1898 і 1885 роках відповідно). Згодом ці гіганти скупили багато менших компаній з виробництва напоїв. Наприклад, Vernor’s Ginger Ale, Hires Root Beer і Royal Crown Cola все ще існують, але тепер належать Dr. Pepper.