Денім від Levi’s: чим Лівай Страусс заслужив всесвітнє визнання і як створив прибутковий бренд

Як зробити прості штани з деніму революційним винаходом? Свого часу це вдалося Ліваю Страуссу, який заснував один із найстаріших брендів Америки – Levi’s. Але перш ніж зайняти своє місце не лише в модній індустрії, а й серед фінансово успішних та прибуткових компаній, підприємцю довелося ухвалити чимало складних рішень. Banker.ua розповідає, як це було.

Головний Telegram-канал банкірів

Підписатися

Як і багато успішних людей, єврейський юнак Лейб Штраус з Баварії не був пусткою долі з дитинства – до 18-річчя йому жилося досить непросто. Велика сім’я рано втратила батька, тому матері довелося стомно дбати про сімох дітей.

Наприкінці 1840-х років Штраус разом зі своїм братом вирішив іммігрувати до Сполучених Штатів. На той час вони відкрили оптовий бізнес і постачали одяг та взуття до невеликих магазинів на Західному узбережжі.

Приїхавши до США, юнак спочатку змінив ім’я на Лівай Страусс, щоб приховати свою національність, а потім приєднався до братів, щоби освоїти ази торгівлі. Пізніше він створив свою компанію, яку назвав Levi Strauss & Co.

Варто врахувати, що середина 19 століття ознаменувалася Золотою лихоманкою — люди з усього світу стікалися на американські копальні в пошуках щастя. Заповзятливий Штраус не пропустив можливості отримати з цього користь і вирішив почати забезпечувати золотошукачів міцним одягом.

За легендою, на копальні в Сан-Франциско Лівай вирушив кораблем, заповненим товарами. І коли продавець уже продав усе, що привіз, він нібито зняв вітрило і пошив з нього штани.

Але це лише одна з легенд, якими обріс один із найстаріших брендів Америки. А насправді штани з парусини Лівай Страусс пошив у боротьбі за покупців, які цілими днями на колінах шукали золото і потребували міцного одягу.

Підприємець знайшов щільну тканину та пофарбував її за допомогою фарби індиго у синій колір. Тканину йому привозили з французького міста Нім, звідки й з’явилася назва «денім» – «з Німа». Однак у його товарі на той момент не було нічого революційного.

Унікальність бренду Levi’s

У 1872 році штани від Штрауса купив кравець Джейкоб Девіс. Він запропонував підприємцю спробувати застебнути кишені на гудзики для міцності та зробити ширинку на ґудзиках. Навіщо Девіс міг і сам запатентувати свою ідею? Та просто тому, що самотужки у нього не вистачало коштів на це. 20 травня 1873 року Джейкоб Девіс і Лівай Страусс запатентували сині штани з гудзиками. Ця дата вважається офіційним днем народження джинсів. За рік партнери продали близько 21 тисячі пар.

Щоправда, до 1960 року «джинсами» вироби компанії Levi’s не називали – вони були відомі як комбінезони, і вже до кінця 19 століття стали найпопулярнішим чоловічим робочим одягом.

Перед смертю Лівай Страусс подарував своїй компанії ще одну легендарну річ. На початку 20 століття, на момент патенту, джинси отримали назву «XX», а нинішню назву «501®» їм було присвоєно лише у 1890 році. Причому сам Страусс ніяк не пояснював, що означає цей порядковий номер. Але ця модель стала найпопулярнішою як в історії компанії, так і в історії джинсів загалом. Вона випускалася без тримачів для ременів — вважалося, що чоловіки носитимуть їх із підтяжками.

Компанія зрештою перейшла до племінників Лейба, оскільки сам він був бездітним. Але здібності до бізнесу були притаманні їх сім’ї у будь-якому поколінні. Племінники змогли розвинути компанію навіть за часів Великої депресії.

1918 року Levi’s почав працювати і на жіночу аудиторію. Це започаткувало те, що через 16 років були створені джинси для жінок. Компанія випустила туніку та штани для роботи та відпочинку. Вважалося, що в новому одязі жінки будуть розкутішими і вільнішими.

Подальші моделі Lady Levi’s дуже зовні нагадували легендарну чоловічу модель 501®. Більш жіночними їх робив лише широкий пояс. Зараз компанія виробляє товари для всієї родини – бренд продає дитячі джинсові комбінезони від початку 1900-х років.

Але зі зростанням популярності та виручки збільшилася і кількість конкурентів. Джинси інших брендів покупці часто брали за джинси Levi’s. Тому для безпеки компанія придумала пришивати маленьку червону бирку з вишитою білими літерами назвою на задню праву кишеню. Ця «фішка» досі залишається основним показником справжності Levi’s.

«Відбілювання» репутації джинсів

Компанія завжди асоціювала себе зі свободою, а джинси часто наголошували на бунтарському способі життя. Наприклад, актор Марлон Брандо, який зіграв байкера у фільмі «Дикун» у 1951 році, протягом усієї картини з’являвся на екрані в джинсах Levi’s. Це, до речі, зіграло злий жарт — у 50-ті роки джинси офіційно заборонили носити в школах, зробивши символом поганого впливу.

Тому бренд зайнявся позиціонуванням джинсів як одягу не тільки для роботи, а й для відпочинку. На той час компанія націлилася на підліткову аудиторію. Розуміючи, наскільки важлива для тінейджерів музика, бренд записав рекламу для радіо і випустив білі джинси Slim Fit з п’ятьма кишенями. Але головне — компанія вийшла за межі країни та почала поширювати свій товар у Європі та Азії.

Саме тоді дизайнерська компанія Landor & Associates розробила торговий знак batwing («крило кажана») з назвою бренду, який і в наш час є логотипом Levi’s.

Серйозне ставлення Levi’s до реклами

Компанія дуже серйозно ставиться до реклами, тому глядачі завжди помічають її.

У 80-х роках Levi’s представила перші жіночі джинси 501®. Щоб підтримати цю новинку запустили телевізійну рекламу Travis. На відео дівчина у ковбойських чоботях, капелюсі, сорочці та джинсах сиділа на задньому сидінні автомобіля. Голос за кадром казав, що Levi’s випустила свою першу колекцію жіночих джинсів. Наприкінці відео дівчина вимовляла: «Трэвіс, ти спізнився на рік».

1980 року Levi’s став офіційним спонсором Олімпійських ігор. Олімпійський комітет звернувся до компанії, щоб пробудити патріотизм серед американців, розчарованих економічною нестабільністю та політикою президента Рональда Рейгана. У той час Levi’s був одним із найшанованіших і найвідоміших брендів в американській культурі. Тому всі спортсмени одержали комплект із 30 найменувань одягу Levi’s вартістю $1200. Учасники ігор були одягнені у мисливську куртку, хутряні рукавиці, ковбойські чоботи, капелюх, картату сорочку, вовняний светр та джинси. Досі це вважають однією з найкращих олімпійських форм американської збірної.

Але при цьому компанія Levi’s мала фінансовий інтерес. Заплативши $350 тисяч в Олімпійський Комітет, компанія змогла рекламувати свою продукцію як офіційну форму американської збірної.

Пізніше компанія вкладала величезні суми грошей у рекламні компанії та підтримку Олімпійських ігор. Але до 1984 року, попри витрачені зусилля, бренд зафіксував зниження популярності. Продажі скоротилися на 8% — до $2,5 млрд. Повернутися до життя допомогла знову-таки успішна телевізійна реклама.

Рекламу зняли у стилістиці 50-х років. У ній модель Нік Камен роздягається перед пральні, кидаючи одяг, у тому числі джинси 501®, у пральну машину. До речі, у 2000 році відео посіло четверте місце у списку 100 найкращих телевізійних рекламних роликів. А 1985 року продажі джинсів Levi’s 501® через цю рекламу зросли на 800%. В результаті компанії довелося припинити трансляцію відео, тому що бренд не міг зробити стільки товару, щоб задовольнити величезний попит.

У 1991 році молодий Бред Пітт також представив Levi’s 501®. Цю роботу пізніше назвуть найкращою комерційною зйомкою в активі актора. У кліпі Пітт грає ув’язненого, який вийшов на волю з мексиканської в’язниці без штанів. Його зустрічає молода дівчина, котра привезла йому джинси Levi’s.

Робота над помилками

На хвилі популярності компанія відкрила новий напрямок із продажу чоловічих штанів — компромісу між джинсами та діловими штанами. У 1986 році бренд Levi’s відкрив Dockers у США.

Новий бренд допоміг компанії пережити складні 90-ті. Поява реп- та хіп-хоп-культури принесла і нову моду. Покупці хотіли баггі – мішкуваті джинси, а Levi’s не став перебудовуватися, віддавши перевагу традиціям. Упертість компанії у відмові враховувати хіп-хоп-аудиторію коштувала їй мільярд доларів. Ще 1996 року доходи становили $7,1 млрд, а вже 1997-го вони впали до $6 млрд.

Усвідомивши, що вижити тільки за рахунок джинсів вже не вийде, компанія стала наголошувати на джинсовому та повсякденному одязі, запустивши бренд Signature для великих мережевих універмагів. Хоча 1999 року журнал Time назвав джинси серії 501® «модною річчю століття».

Новою розробкою компанії Levi’s стали джинси для жінок – Curve ID. Для їхнього створення бренд вивчив розміри понад 60 тисяч жінок з урахуванням їх особливостей та побажань. В результаті нові моделі мали ідеально сидіти на жіночих фігурах. Рекламну кампанію на підтримку нового товару запустили у соцмережах. Але при цьому дохід у 2012 році скоротився до $1 млрд, а чистий прибуток склав всього $13 млн.

Наразі товари компанії Levi’s продаються більш ніж у 110 країнах. Близько 75% доходу компанії приносять саме продажі штанів. Протягом 2022 року рентабельність компанії зросла майже на 10%. Середньомісячний дохід компанії минулого року становив 1,5 млрд доларів. Акції Levi Strauss & Co на початок березня 2023 року торгуються за ціною понад 17 доларів за штуку.