Боротьба за здібних: як бренд роботодавця впливає на вибір кандидатів

Олена Куцоконь, керівник відділу рекрутингу компанії Smart Solutions, спеціально для Banker.ua

Трансформації у сфері HR-брендингу

Деякі компанії у 2020 році, зіткнувшися з кризою, діяли за старим шаблоном: звільнили співробітників і таким чином заощадили якомога більше ресурсів.

Але, згідно з дослідженням KPMG, більшість компаній все-таки віддали перевагу пошуку альтернативних шляхів. Адже чим погані масові звільнення? В першу чергу, це удар по репутації бренду. Компанія, яка під час кризи не змогла зберегти робочі місця, в подальшому не викликає довіри у претендентів.

По-друге, звільняючи фахівців, компанія втрачає робочі руки і, відповідно, конкурентоспроможність. Доводиться закривати цілі напрямки, відмовлятися від нових проектів і реалізації ідей, тому що просто нікому цим займатися. У майбутньому, коли криза закінчиться, потреба у фахівцях знову зросте, і тоді доведеться закривати одразу десятки вакантних місць, що довго, незручно і затратно. Компанії це розуміють, тому шукають шляхи для збереження своїх колективів.

Це стало одним із головних трендів розвитку і підтримки HR-бренду в епоху пандемії. І це, до речі, відрізняє поточну кризу від кризи 2008 року. Тоді абсолютна більшість українських компаній звільнила цілі підрозділи.

Елементи будування успішного HR-бренду

За даними KPMG, 96% українських компаній перевели штат на віддалену роботу і тільки 4% не змогли цього зробити через професійну специфіку. З цих 96% половина компаній змогла забезпечити віддалену роботу для 75% своїх співробітників. Як бачимо, показник досить високий.

У цілому дистанційна робота — це головна складова успішного HR-бренду в пандемію. Але важливо не просто відправити всіх по домівках, а й налагодити швидку й ефективну віддалену комунікацію між колегами і відділами. У людей має бути можливість обговорювати всі робочі питання так, ніби вони в офісі, як зазвичай. І це найбільший виклик для ейчарів.  Побудова таких процесів — завдання не тільки HR-департамента, а й керівництва компанії в цілому. Якщо власник або топ-менеджер не бажає впроваджувати більш зручні та швидкі методи комунікації, то завдання ейчарів — переконати його. Якщо не вийде, значить, не вийде. Самостійно, на жаль, ейчар такі питання вирішити не може.

Також актуальним для побудови HR-бренду під час пандемії став пошук методів збереження робочих місць без шкоди для бюджету. Важко підтримувати, наприклад, штат програмістів у 30 людей, якщо кількість клієнтів і замовлень впала в рази. І тут компанії намагаються мислити стратегічно. Деякі заходять у нові для себе ніші, хтось запускає онлайн-проекти, компенсуючи брак роботи в офлайн-сегменті. Це особливо простежується у сфері б’юті-індустрії. У Британії, наприклад, багато салонів краси запустили свої інтернет-магазини і продають своїм клієнтам косметику для догляду за волоссям та шкірою голови. Інші запускають сервіси онлайн-консультацій: стилісти у форматі стрімів розповідають про те, як підбирати одяг або макіяж для певного випадку, і навіть як гарно поєднувати маски з повсякденними костюмами.

Ще один новий елемент — це забезпечення захисту для своїх співробітників. Тим, хто не може працювати віддалено, пропонують за бажанням піти у відпустку, оплачувану чи ні — залежить від компанії. Тобто людина сама вирішує, буде вона працювати в пандемію або сидітиме вдома.

Також компанії намагаються виставляти робочі зміни так, щоб максимально виключити контакт між співробітниками під час роботи. Деякі великі торгові мережі страхують своїх працівників на випадок захворювання на коронавірус. Забезпечення засобами індивідуального захисту, корпоративна розвозка співробітників (щоб вони не користувалися громадським транспортом для поїздки в офіс) теж стали трендом в епоху пандемії.

Звичайно, не можна стверджувати, що всі компанії реалізують подібні заходи. Навіть дослідження KPMG, на яке я посилаюся, охопило тільки 55 компаній — цього замало, щоб відобразити реальну картину. І в більшості своїй це великі роботодавці, у яких є гроші на захист співробітників і які цінують свою репутацію. Малий і середній бізнес, а також держустанови — це окрема тема, і там все може бути гірше.

Але те, що тенденція до збереження робочих місць під час кризи є, — це дійсно тішить. І доводить, що український бізнес еволюціонує у кращий бік.

Вплив бренду на вибір кандидатів

Що впливає на репутацію компанії на ринку праці? Все! Від розповідей людей у дружньому колі до публікацій у ЗМІ. Якщо людина постійно чує, як її друг скаржиться на компанію, в якій працює, то, звичайно, вона не захоче працевлаштовуватися туди. Якщо побачить негативні відгуки в соціальних мережах, то побоїться туди відправляти резюме. Це не означає, що в таку компанію ніхто не прийде працювати, але фідбек однозначно буде меншим, шукати співробітника доведеться довше. А чим довше немає підходящого співробітника, тим довше не виконується робота, відповідно, компанія втрачає свою конкурентоспроможність і дохід.

Компанії з сильним HR-брендом можуть істотно знизити свої витрати на наймання працівників, тому що люди самі хочуть працевлаштуватися в таку компанію і шукають для цього можливості, а працедавцю немає потреби думати про те, як їх залучити. Також у компаніях із сильним брендом люди часто погоджуються працювати за меншу зарплату, ніж на аналогічній посаді в компанії з нерозвиненим HR-брендом.

Крім того, в компаніях із сильним брендом часто разом із зарплатою кандидата пропонується якісний соцпакет, який передбачає розширену страховку, вивчення англійської мови за рахунок компанії, можливість навчання та відряджень, компенсацію обідів. Іноді трохи менша зарплата компенсується за рахунок таких соціальних проектів. Особливо важливо це для таких галузей, як IT, банки, консалтинг, оскільки тут конкуренція за кваліфікованих фахівців дуже висока, тому компаніям доводиться постійно підвищувати зарплати. Такі безперервні перегони можуть виснажити бізнес, але розвинений HR-бренд дає компанії додаткові переваги в очах здобувачів.

Сильний HR-бренд також дозволяє зменшити плинність кадрів і підвищити продуктивність праці. Очевидно, що в компаніях із розвиненою комунікацією і корпоративною культурою працювати приємніше, ніж у компаніях, де бренд роботодавця менш розвинений. Побудова зовнішньої і внутрішньої комунікації — це те, на що HR-бренд орієнтований у першу чергу.

Репутація компанії: як нею керувати?

Для побудови сильного HR-бренду спочатку потрібно побачити проблему — що в роботі компанії не налагоджено належним чином, які є слабкі місця, через які люди йдуть або не приходять. Багато компаній просто не замислюються над цим. Їхнім власникам здається, що  все і так нормально: люди на роботу ходять, прибуток є, що ще треба. А треба думати, як цей прибуток максимізувати і збільшувати зараз і в майбутньому, і HR-бренд — один зі способів це зробити. Він дозволяє вибудувати ефективну комунікацію всередині компанії і зовні, що допомагає виявляти проблеми та швидко їх усувати.

Як побачити проблему і вибудувати комунікацію? Для початку просто спілкуватися. Розпитати співробітників, що подобається, що ні, що виходить краще, в чому їм не вистачає навичок. Такі опитування потрібно проводити регулярно й оцінювати результати. Не завадить також проводити особисті зустрічі — раз на квартал, раз на місяць, кому як зручніше. Це дозволяє тримати руку на пульсі — швидше фіксувати всі зміни в роботі співробітника, виявляти вигорілих і незадоволених, допомагати у вирішенні проблем, якщо це можливо і доцільно.

Для більш ефективного виявлення потреб, цілей і талантів співробітників часто застосовуються психологічні методики. Вони допомагають краще зрозуміти людей, адже часом люди самі не знають, чого хочуть і в який бік далі розвиватися. Або думають, що знають, а насправді хочуть зовсім не цього, і з часом втрачають мотивацію до роботи і йдуть.

Один із таких прийомів — методика DISC. Для побудови зовнішньої комунікації, по-перше, необхідно моніторити відгуки співробітників (потенційних, колишніх і діючих) про компанію. Якщо критика в них правдива й адекватна — працювати над собою, покращувати процеси в компанії. Надалі можна чесно розповісти про проблему і продемонструвати, як вдалося її вирішити — така чесність завжди підкуповує. Непоганий спосіб отримати уявлення про настрій команди — моніторити їхні соцмережі.

Висока зарплата — рушійна сила

Важливий критерій для здобувача — зарплата. На це дивляться в першу чергу всі і завжди. Для молоді найчастіше це найголовніший фактор. Також їм важливо, щоб на роботі було весело і цікаво, тому студенти охочіше реагують на «обкладинку» — наявність гарного офісу, додаткових благ у вигляді зони розваг або безкоштовних обідів тощо.

Для досвідчених фахівців рівня middle і вище зарплата — важливий, але не єдиний критерій вибору роботодавця. Такі фахівці вже дивляться на те, як налагоджені внутрішні робочі процеси в компанії, на майбутній обсяг завдань і адекватність керівництва, а також на наповнення соцпакету, зручність розташування офісу і наявність парковки. Але, згідно з дослідженням, для більшості претендентів соцпакет, скоріше, як приємний бонус, а не головний фактор в ухваленні рішення про працевлаштування. Виняток — IТ-сфера. Тут працівники розбалувані, а боротьба за кандидатів сильна, тому спортзали, тимбілдинги, страховка та інше тут вже практично must have.

Джерело довіри — соцмережі і все, що пишуть/розповідають друзі та знайомі. Офіційним даним, а також статтям у ЗМІ вірять набагато менше. Тому один із важливих чинників побудови успішного HR-бренду — вибрати амбасадорів. Людей із внутрішньої середи компанії, через яких для майбутніх претендентів транслюватимуться ключові меседжі.

Бренд ідеального працедавця: яким він повинен бути?

Більшості для щастя достатньо оплачуваної відпустки та лікарняного, своєчасної виплати зарплати, оплати відряджень, збереження «декретного» місця і оплачуваної відпустки у зв’язку з вагітністю та пологами. Наші люди, до того ж, плутають соцпакет і соцгарантії.

79,5% претендентів до соціального пакету відносять гарантовану оплачувану відпустку. 80,3% співробітників у своєму соцпакеті вказують офіційне працевлаштування. Також 74,8% вважають своєчасну і повну виплату зарплати частиною корпоративних «плюшок». Але все це є частиною соцгарантій і має забезпечуватися компаніями за замовчуванням. Виходить, не забезпечується, якщо люди досі мріють про оплачувану відпустку.

За кордоном схожа ситуація. У великих і хайпових компаніях, звичайно, пропонують «плюшки» й у величезній кількості — без цього важче змагатися з конкурентами. Але малий і середній бізнес скромніше, і тут все залежить від рівня зарплати та якості менеджменту. Ці дві складові — ключові причини звільнень у США, якщо вірити інституту Геллапа.

Але у США та Канаді також є програма підтримки персоналу. В рамках таких програм співробітники отримують від держави різну нефінансову допомогу, наприклад, консультації з психотерапевтами, юристами, фінансовими фахівцями. У нас на рівні держави таких програм немає, і кожен, по суті, сам за себе.

Сильні HR-бренди в Україні: чи є такі?

В якості успішного прикладу міжнародного сильного HR-бренду можна розглянути компанію Deloitte.

Всім відома міжнародна компанія Deloitte запустила спеціальний сайт, призначений для пошуку співробітників. Компанія розмістила ключову інформацію про себе і свої цінності у вигляді інфографіки. На сайті також анонсуються оголошення про вакансії, на які зацікавлені кандидати можуть легко і швидко відгукнутися. Щороку на сайті реєструється близько 40 000 кандидатів.

Крім цього, компанія Deloitte впровадила спецплатформу на своїй сторінці у Facebook, на якій майбутні кандидати можуть поспілкуватися з 45-ма «амбасадорами» компанії. Таким чином, Deloitte показує, що виконує свої обіцянки в галузі управління персоналом і завжди відкрита для спілкування.

В Україні є чимало роботодавців, які також дбають про своїх співробітників. Один із наочних прикладів — компанія StarLightMedia. Там працює корпоративна служба психологічної підтримки персоналу. Психологи щодня консультують працівників онлайн. Щомісяця проводяться лекції про підтримку психоемоційного стану. Для допомоги в найскладніших життєвих обставинах є благодійний фонд взаємодопомоги StarLight Hope.

У StarLightMedia діє корпоративна програма підтримки батьківства з широким спектром послуг — від безкоштовних курсів із підготовки до пологів і пільг на лабораторні дослідження для майбутніх мам до організації домашнього робочого місця з повним технічним забезпеченням.

Право на помилку: як не поховати репутацію

Ми живемо у світі, де будь-які проблеми вирішує грамотний піар. Треба дуже постаратися, щоб репутація працедавця впала настільки, що її не можна було б реанімувати за допомогою піару.

Наприклад, Альберт Денлап, колишній СЕО корпорації Sunbeam. У 90-х, коли компанія зіткнулася з фінансовими труднощами, він вирішив проблему просто: звільнив 40% штату. Цим він заощадив купу грошей у бюджеті, але репутація компанії надовго постраждала. Проте зараз це досить успішна компанія.

Подібну тактику використовував один із колишніх СЕО General Motors і, як ми знаємо, цей концерн досі цілком процвітає.

Проблеми з масовими звільненнями були і в Nokia. А почалося все з того, що компанія хотіла закрити завод у Німеччині і перенести виробництво в Китай у 2007 році. Підсумком стали масові виступи незадоволених робочих, компанія зазнала величезних репутаційних та фінансових збитків, втратила частку на ринку і навіть залишилася без держвиплат, які повинна була отримати від уряду Німеччини. Nokia довелося проводити ребрендинг, і зараз вона цілком непогано існує. У 2018 році компанія отримала нагороду Leading Lights за найбільш інноваційний продукт для кабельного та відеоспостереження і була включена у список найбільш етичних компаній світу за версією Ethisphere-2018.

Ще один цікавий приклад для спостереження — Odebrecht, бразильська будівельна корпорація. У своєму сегменті це дуже велика компанія, вона вела будівельні проекти в різних країнах. У 2016 році її топ-менеджерів звинуватили в корупції (за фактом, вони давали хабарі представникам влади різних країн і так вибивали для себе кращі будівельні проекти). Компанію зобов’язали виплатити близько 3 млрд доларів уряду США та Бразилії, це великі гроші й удар по репутації. Але чи перестане компанія існувати після цього зовсім або трансформується в щось принципово нове — покаже тільки час.